Blokiraj ta oglas!

--Neodvisne ameriške medijske spletne dveri Mother Jones so konec junija 2016 objavile preiskovalno zgodbo iz ameriških zasebnih zaporov. Dolga je bila sedemdeset tisoč znakov (za primerjavo – tale članek je dolg deset tisoč znakov), vsebovala je podrobne tabele in grafe, ustvarjalci so poleg besedila objavili še šest videoposnetkov in zvočni komentar.

Zgodba je glasno odmevala. Kot posledica objave je ameriško notranje ministrstvo sprožilo preiskavo zasebnih zaporov, ameriško pravosodno ministrstvo pa je javno sporočilo, da bo sprožilo postopke za prekinitev sodelovanja z zasebnimi zapori, ki naj bi bili neučinkoviti in predragi. Novinarji so torej s svojim poročanjem konkretno spremenili vladne politike, kar je skorajda največ, kar lahko s svojim delom naredijo.

Mediji se vse pogosteje odločajo za zavračanje tistih uporabnikov, ki si ne želijo oglasov, s katerimi se v resnici preživljajo.

Kako deluje ubijalec oglasov?

Ubijalci oglasov imajo načeloma dva načina delovanja. Prvi način je prekinitev komunikacije med strežnikom z oglasi in brskalnikom, v katerem naj bi se oglasi prikazali. Tako lahko na primer ubijalec oglasov prekine povezovanje na google.adsense strežnik in tako prepreči, da bi se nam naložili oglasi iz strežnika Google AdSense.

Drugi način je prepoved nalaganja HTML elementov, ki so označeni kot prostor za oglas. Oglas se sicer naloži, vendar ga uporabnik ne vidi, saj ubijalec oglasov skrije HTML kodo, ki naj bi ga izpisala v brskalniku.

Mother Jones je zgodbo objavil v spletu, saj gre za spletne dveri, ki nimajo klasičnih medijskih kanalov distribucije vsebin (tisk, radijski valovi, televizija). Financirajo se iz dveh glavnih virov – donacij obiskovalcev in spletnih oglasov. Avtorji v prispevku »This Is What's Missing From Journalism Right Now« opozarjajo, da se donacije še niso prijele in da se še vedno zanašajo predvsem na oglase. Edini problem? Zgodba o zasebnih zaporih je stala tristo tisoč evrov, Mother Jones pa je iz oglasov zaslužil borih štiri tisoč evrov oziroma, z drugimi besedami – devetindevetdeset odstotkov dela je moral poravnati iz lastnega žepa.

»Na svetu je več različnih in različno uspešnih modelov financiranja preiskovalnega novinarstva,« zgodbo komentira Taja Topolovec, soustanoviteljica slovenskega neodvisnega medija Pod črto, ki se ukvarja s preiskovalnim in podatkovnim novinarstvom, »eden stabilnejših so fundacijsko podprti medijski projekti z večletnim financiranjem, potem so tu podjetja in meceni, kar uspeva predvsem na ekonomsko stabilnih območjih, kjer je že »kultura mecenstva«, ter seveda bralci, ki se iz naročnikov prelevijo v donatorje, investitorje ali partnerje projektov. Oglaševanje ni pogosta izbira za preiskovalne medije, tudi zato, ker so prihodki od oglasov v spletu vedno manj donosen in zanesljiv vir financiranja.«

Oglas v vsako vas!

Spletno oglaševanje ima razmeroma dolgo brado, saj je bil to drugi najbolj uveljavljen način monetizacije vsebin v spletu. Pred pasicami je bil v spletu navzoč samo še dobri stari spam oziroma nezaželena pošta, ki se je uporabljala predvsem zaradi sorazmerne podhranjenosti in majhnega števila spletnih mest pred letom 1995.

Prvo spletno mesto, na katerem si lahko kupil oglasni prostor, je bilo Global Network Navigator. Spletišče je ponujalo novice, telefonski imenik in spletno tržnico, oglasni prostor pa je na teden stal od sto do tisoč evrov. Naslednji veliki korak pasičnega spletnega oglaševanja je bila agencija DoubleClick (ki v Googlovem sklopu deluje še danes). Agencija je ponujala distribucijo oglasov na več spletiščih (dotlej se je moralo podjetje dogovarjati z vsakim spletnim mestom posebej), prvo statistiko merjenja klikov na pasice in prilagajanje oglasov med samo oglaševalsko kampanjo.

Pasično oglaševanje je bilo v vzponu do zloglasnega poka dot com mehurčka leta 2000. Nato je vstopil na prizorišče Google. Ponujal je kontekstualno oglaševanje. Oglasi so se prikazovali poleg rezultatov iskanja in so bili prilagojeni iskalnim pojmom. Če je uporabnik iskal kolo, so se mu prikazovali oglasi za prodajalne koles. Če je iskal recept za kruh, je poleg rezultatov dobil oglas za kuhinjske pripomočke. Podobno se je oglasa lotil tudi Facebook, le da je ta med faktorje prištel še demografske podatke in izražene interese uporabnika.

Kako zaslužiti z ubijalcem oglasov?

Ustvarjalci najbolj priljubljenega ubijalca oglasov AdBlock so javno pojasnili, kako služijo s programom za ubijanje oglasov. Določenim založnikom avtorji ubijalca namreč proti plačilu nudijo možnost vstopa na belo listo oglaševalcev, tako da se oglasi prikazujejo, četudi ima uporabnik vklopljenega ubijalca. Ustvarjalci so pojasnili, da se oglaševalci lahko uvrstijo na belo listo, če oglasi ne motijo uporabniške izkušnje, če so jasno ločeni od vsebine, če niso preveliki oziroma če niso preveč barvno kričeči. Avtorji še dodajajo, da uporabniki načeloma niso proti oglaševanju, moti pa jih preinvazivno in zavajajoče oglaševanje na spletu.

Spletna oglaševalska industrija še vedno cveti. Britanski IABC je leta 2015 dosegel skoraj dvajsetodstotno rast tega trga, saj so digitalni oglaševalci za oglase porabili dobrih deset milijard evrov. Več kot polovico vsega oglaševalskega prostora so zakupili na mobilnih napravah (tablice in pametni telefoni), kjer pa se lastniki platform (Apple in Google) trudijo, da bi čim bolj nadzirali distribucijo oglasnih vsebin. »Smo v zanimivih časih, ko nihče nima dokončnega odgovora na to, kako financirati novinarstvo v spletu,« ugotavlja Taja Topolovec.

Oglasi, ki sovražijo uporabnika

Tudi znotraj oglaševalske industrije so vedno glasnejši kritiki, ki opozarjajo, da so se trendi spletne oglaševalske industrije spridili. V začetku leta 2016 so na medijskemu spletišču Forbes zaznali pasico, ki je obiskovalcem tega spletišča postregla z zlonamerno kodo. Podobna neprijetnost se je zgodila obiskovalcem spletnega mesta DailyMotion. Ustvarjalci medijskega portala Engadget, ki se ukvarja predvsem s poročanjem o informacijski družbi, so kot razlog za vedno večjo uporabo programskih ubijalcev oglasov navedli ravno podivjanost oglaševalske industrije, ki ne nadzira distribucije spletnih oglasov.

Po novem so »ubijalci oglasov« na voljo celo na pregovorno zaprti Applovi platformiTudi na področju video oglasov se dogaja podobno. Podjetje Videology, ki se ukvarja s serviranjem video oglasov, je leta 2015 naštelo več kot 28 milijard zlonamernih zahtevkov (približno 30 odstotkov vseh zahtevkov) za video oglase v svojem oglaševalskem omrežju. Predstavniki podjetja Videology opozarjajo, da srebrne krogle za zlonamerne oglase ni. »To je tekma na dolge proge, kjer zmaga tisti, ki ima več denarja. Na srečo so to zaenkrat še vedno oglaševalci, saj nepridipravi stavijo na kratkoročne dobičke,« sklene Michael Tiffany, direktor podjetja Videology.

Blokiraj ali umri!

Hkrati z razvojem oglaševalske industrije se je večala tudi antioglaševalska industrija. Priljubljeni ubijalci oglasov oziroma ad blockerji so rasli kot gobe po dežju in lani je Adobe v raziskavi trga ugotovil, da po svetu blokira oglase skoraj dvesto milijonov spletnih uporabnikov, to je skoraj polovica uporabnikov več kot leto dni prej.

Založniki opozarjajo na resne finančne izgube z naslova spletnega oglaševanja. Če bo v prihodnosti odstotek blokiranih oglasov na mobilnih platformah izenačen s tistimi na namiznih platformah, bo ameriška založniška industrija utrpela dobrih deset milijard evrov letne izgube. Hkrati ugotavljajo, da je blokiranje oglasov povezano z informacijsko pismenostjo – spletišča, ki jih obiskujejo digitalni domorodci, so bolj na udaru kot spletna mesta, ki so namenjena bolj povprečnim uporabnikom.

Kako zaslužiti s spletnim medijiem?

Po raziskavi centra Pew »State of the media 2015« je spletno oglaševanje še vedno največji vir dohodka spletne medijske industrije, največ oglasov pa prikažeta Facebook in Google. Sledita naročnina na digitalne vsebine in donacije uporabnikov. Raziskovalci še opozarjajo, da je v upadu oglaševanje v tisku in da digitalno oglaševanje narašča, a da se zaenkrat tiskano oglaševanje bolj izplača.

Zadnji boj na tem področju se bije med ustvarjalci omrežja Facebook, kjer so napovedali in splavili posebno vrsto oglasa v svojem omrežju, s katerimi »prebijejo« blokade ubijalcev oglasov. Preteklo ni niti štiriindvajset ur, ko so ustvarjalci najbolj priljubljenega ubijalca oglasov (FB.Purity) sporočili, da nova različica njihovega programa podpira tudi ubijanje posebne prebojne vrste oglasov v priljubljenem družabnem omrežju. Igra mačke z mišjo trenutno še ni končana, Facebook pa zelo verjetno ne bo popustil, saj mu več kot devetdeset odstotkov vsega zaslužka prinaša prav oglaševanje.

Kdo bo poravnal račun?

Vrnimo se na začetek tega prispevka. Oglasi so lahko slabi, lahko so legitimen vir zaslužka založnikov. Lahko so moteči, lahko pa koristno dopolnjujejo uporabniško izkušnjo. A moramo se zavedati, da so spletni oglasi v povprečju trenutno še vedno »najboljši od najslabših« mogočih načinov financiranja produkcije spletnih vsebin.

Topolovčeva opozarja, da je treba posebno pozornost nameniti preiskovalnemu novinarstvu. Za preiskovalne medijske projekte vidi rešitev v podpori bralcev, ki se zavedajo pomembnosti takih vsebin. »Uporabniki financirajo preiskovalne vsebine zato, ker se zavedajo njihovega vpliva na blagodejen razvoj družbe, v kateri delujejo,« pravi.

Tudi oglaševalci se zavedajo neoptimalnega modela financiranja medijskih vsebin ob pomoči oglasov in razmišljajo o novih načinih oglaševanja, ki bi bili nemoteči, relevantni in bi hkrati tako mediju kot tudi oglaševalcu prinašali finančne koristi. Vedno večje število uporabnikov, ki blokirajo vedno večje število oglasov, govori, da jim to trenutno ne gre ravno dobro od rok.