Digitalna preobrazba: spotikanje in preskakovanje ovir
Nihče točno ne ve, koliko ovir posamezno podjetje čaka na poti digitalne preobrazbe. Očitno pa jih ni malo niti niso majhne, če statistika ugotavlja, da kar 70 odstotkov vseh projektov na tem področju ne uspe. Zakaj? Če mene vprašate, predvsem zato, ker večina podjetij cilja digitalne preobrazbe sploh ne vidi oziroma ne razume. Kako naj ga potemtakem doseže? Po sreči? Srečno s takim pristopom.
Podjetja delajo veliko napako že s tem, da se osredotočajo predvsem nase, medtem ko slogan »stranke so v središču našega poslovanja« ostaja le na papirju ali spletni strani. Digitalno preobrazbo bi morali imenovati »preobrazba, ki jo vodijo stranke«. Pod črto gre za spremembo delovanja podjetja na način, ki z digitalizacijo zadovoljuje potrebe strank. Koliko podjetij to res počne? Malo, kajne?
Naj pojasnim. Večina podjetij je ob svoji ustanovitvi verjetno zadovoljevala večino pričakovanj in potreb strank, vendar se razmere v digitalni dobi hitro spreminjajo, zato pa naraščajo tudi razlike oziroma t. i. vrzeli v uporabniški izkušnji. Te so razlika med tem, kar stranke želijo, in tem, kar jim podjetja dejansko zagotavljajo. Ena največjih ovir digitalne preobrazbe je nezmožnost zavedanja, da nastajajo vrzeli med tem, kar zagotavlja podjetje, in tem, kar pričakujejo stranke. Res pa je, da je relativno enostavno odpravljiva. Podjetja morajo temeljito prisluhniti strankam! In potem skrbno načrtovati vse poti in interakcije ...
Digitalni pionirji, kot so Airbnb, Amazon, Google in podobni, so popolnoma spremenili način interakcije strank z blagovnimi znamkami. Airbnb je hotelsko industrijo malodane obrnil na glavo, Amazon ponuja dostavo že naslednji dan, Google omogoča vseobsežno iskanje po ključnih besedah v drobcu sekunde … Ta podjetja so močno dvignila letvico uporabniške izkušnje za vsako podjetje.
Toda vsa podjetja niso tehnološki velikani. Drži. Nič zato. Želite drug primer uspešne digitalne preobrazbe? Bo globalna veriga s hitro prehrano McDonald’s primernejša? Ta že desetletja redno skrbi za svojo preobrazbo, skladno s potrebami strank. Ne verjamete? Oglejte si film, naslovljen The Founder. Na kratko pa gre nekako takole: ko sta ustanovitelja ugotovila, da dobiček večinoma prinašajo hamburgerji, sta prilagodila jedilnike. Da bi skrajšali čas naročila, so v podjetju poenostavili postopek priprave jedi. Ko so razumeli pomen blagovne znamke, je sledilo prepoznavno oglaševanje itn.
Podjetje svojo poslovno strategijo še danes prilagaja razmeram na trgu in potrebam strank. Danes se ne osredotoča več na to, da bi še hitreje »štancalo burgerje«, temveč zmanjšuje vrzeli v uporabniški izkušnji – z inoviranjem strankine poti do hitre hrane. Tako je poskrbelo za lične »terminale« in mobilno aplikacijo, prek katerih stranke naročijo hrano ter se ne drenjajo več v vrsti pred prodajnim pultom, uvedlo je naročanje in prevzem hrane v vozilu ter celo dostavo na dom. Vse to spremljajo tudi vsebine na družabnih medijih, ključniki, zgodbe itd. In podjetje se lahko pohvali z zvestimi strankami ter boljšimi poslovnimi rezultati od tekmecev.
Vse našteto se je začelo z internim postavljanjem pravih vprašanj. Vprašanj, kot so: »Kako bi lahko izboljšali postopek naročanja?«, »Ali obstaja način, da lahko stranke to storijo prek svojih pametnih telefonov?«, »Mar bi lahko stranke do potankosti prilagodile svoja naročila?« ...
Podobno bi se lahko izprašalo prav vsako podjetje. In najprej preskočilo lastno miselno oviro: spremembe mora voditi strategija in ne tehnologija. Tehnologija je (le) sredstvo za doseganje cilja in ne končni cilj. Kako so torej videti vaše vrzeli?