»Digitalno oglaševanje je mrtvo. Hvala bogu«

Leta 1994 je ameriški resnobni telekomunikacijski velikan AT&T nekoliko protislovno začel prvo oglaševalsko kampanjo z digitalno pasico. Niti AT&T niti Wired, spletišče, ki je gostilo oglas, nista mogla pričakovati, kako se bo digitalno oglaševanje razmahnilo in da bo v komaj treh desetletjih postalo 700 milijard dolarjev vreden trg.

Chris Gadek, Fast Company

Pa se je kljub temu zgodilo. Spletno oglaševanje je močna sila, ki je ustvarila današnje internete velikane, kot sta Meta in Google. In je življenjski sok digitalnega gospodarstva. Vendar se tudi spopada z eksistencialno krizo in po vsej verjetnosti je digitalno oglaševanje, kot ga poznamo – in smo ga poznali pretekla tri desetletja –, mrtvo.

Upam, da ne zamerite, ko ob tem pravim: hvala bogu. Panoga digitalnega oglaševanja je lovecraftovska grozljivka izpadov, zlorab in kršitev zasebnosti; je večglava pošast in vsaka glava je odvratnejša od prejšnje. Ne skrbite, po najbolj sprevrženih grehih te panoge bom pobrskal v nadaljevanju članka in tudi največje nejevernike prepričal, da smrt spletnega oglaševanja ni le neizogibna, temveč tudi nujna.

A ne mislite, prosim, da sem nastrojen kar na pamet. Za vsem tem pljuvanjem in besnenjem stojijo zanesljivi podatkovni temelji, ki nakazuje na skorajšnji usodni zaton. Spletno oglaševanje umira in ta smrt ne bo dostojanstvena v krogu najdražjih ter ob pomoči srčnih medicinskih sester. To bo strašna smrt zaradi tisočerih udarcev. Komaj čakam.

V spomin digitalnemu oglaševanju (1994–2023)

Preden začnem opis dejavnikov, ki so pospešili usodni zaton digitalnega oglaševanja, je treba spoznati izhodiščne vzroke za to.

Začeti je treba na samem začetku. Prva oglaševalska pasica je bila neobičajno napovedovalna, in to z več vidikov. Pri njej so uporabili taktike, ki bi jih danes opisali kot klikarska vaba. V njej je pisalo: »Ste z miško kdaj kliknili TUKAJ? PA ŠE BOSTE.«

Skoraj ne bi mogla biti očitnejša in presneto, da manj prefinjeno skoraj ne gre. Kljub temu je osupljivo dobro delovala. Kot so leta 2017 zapisali v preglednem članku v The Atlanticu, je 44 odstotkov ljudi, ki je pasico videlo, tudi kliknilo nanjo. Ta podatek je za današnje čase skoraj nepredstavljiv, saj po podatkih analitične hiše za oglaševalsko panogo Smart Insights povprečna stopnja klikov na Google Ads dosega komaj 3,17 odstotka.

Predvsem pa je prva pasica naznanjala, kaj vse bo prinesla prihodnost. Digitalni oglaševalci so se zavedali, da je njihovo najučinkovitejše orodje radovednost uporabnikov, zato so tudi drugi posnemali in nadgradili obrazec podjetja AT&T. Oglasi Adobe Flasha z obljubami o bogatih gotovinskih nagradah za milijontega obiskovalca so se množili kot plesen v slabo prezračeni kopalnici. Vsi smo bili milijonti obiskovalec, le nakazila še nismo dočakali.

Takšna taktika se še vedno uporablja in platforme, kot sta Taboola in Outbrain, se pojavljajo celo na najprestižnejših spletnih straneh. Tovrstne platforme so začetnice koncepta razporejanja sličic s »priljubljenimi vsebinami«. Te večinoma predstavljajo sočne govorice, dvomljivi zdravstveni nasveti in blogi, ki bi jih večinoma lahko povzeli kot: »Uh, kako se je ta otroški zvezdnik iz 90. let postaral in zredil.«

Spletno oglaševanje je seveda več – veliko več – od klikarskih vab. Ko je internet postal stalni inventar našega življenja, je privabil tudi prestižne velike družbe, ki so želele izkoristiti njegov vse večji domet, niso pa želele ogroziti varnosti in javne podobe svoje blagovne znamke, če bi uporabljale pritlehne taktike.

Tako smo dobili zapleteno mašinerijo za sledenje in profiliranje. Oglaševalska panoga je izdelala obsežne, podrobne profile posameznih uporabnikov, njihovih zanimanj in želja. Podjetja za oglaševalsko tehnologijo so delovala skoraj kot zasebne obveščevalne službe. S svojim zbiranjem obvestil so oglase lansirala z neverjetno natančnostjo.

Takšna oglaševalska načela so dolgo učinkovito delovala. Po letu 2010 so se porabniki vse izraziteje zavedali ranljivosti zasebnosti, k čemur so delno pripomogla tudi Snowdnova razkritja, ki sicer niso bila neposredno povezana z oglaševalsko panogo, vendar so kljub temu lepo ponazarjala, zakaj so naši osebni podatki tako zanimiva tarča.

Sledili so še drugi škandali, najodmevnejša sta bila povezana s podjetjema Cambridge Analytica in AggregateIQ. Oba sta se poslužila enake taktike in pristopov kot navadna podjetja za oglaševalsko tehnologijo, le da nista delala reklame za elektroniko in parfume, temveč za politične spremembe. Zakonodajalci si ob takšnih zlorabah niso več mogli zatiskati oči.

Udarec za spletno oglaševanje

Toliko o ozadju, zdaj pa je na vrsti moja teorija v zvezi z dokončnim (in dobrodošlim) zatonom obstoječega okolja spletnega oglaševanja. Tem za razpravo ne manjka in naštel jih bom po pomembnosti.

Najvplivnejši dejavnik je odpor do sedanjega oglaševalskega modela, osredotočenega na podatke, kar gre v nos tako zakonodajalcem kot tehnološkim družbam.

Kar se tiče zakonodaje, so nas tako rekoč preplavili z zakoni, s katerimi naj bi omejili prestopke in zlorabe spletne oglaševalske panoge. Najodmevnejši primer je seveda splošna uredba o varstvu podatkov, ki je pomembna iz treh razlogov: omejevalnosti njenih členov, velikosti evropskega trga in dejstva, da je služila kot zgled za podobne zakone zunaj Evropske unije. Med primeri sta kalifornijski zakon o zasebnosti porabnikov in kanadski zakon o uresničevanju digitalne zakonodaje.

Splošna uredba in njej sorodni zakoni so razširili definicijo zasebnih podatkov, predpisujejo privolitev v kakršnokoli obdelovanje podatkov in določajo stroge denarne kazni za kršitve. Hkrati tudi urejujejo odgovornost, tako da morajo nekatera velika podjetja, ki obdelujejo podatke, imenovati odgovorno osebo za varovanje zasebnosti in tudi pridobiti izrecno dovoljenje, preden začnejo obdelovati določene kategorije podatkov. Mednje sodijo tako osebni podatki kot manj očitne stvari, na katere sami ne bi niti pomislili, na primer politična stališča.

Hkrati so velika tehnološka imena uvedla tudi ukrepe, ki omejujejo možnosti oglaševalske panoge za sledenje in ciljno oglaševanje. Applova funkcija App Tracking Transparency, ki uporabniku omogoča, da sam izbere, ali neka aplikacija lahko spremlja njegovo dejavnost, je odličen primer, ker jo uporabljajo številni in je tudi učinkovita. Analitiki ocenjujejo, da je Facebook zaradi tega lani izgubil skoraj 13 milijard oglaševalskih dolarjev. In to je samo eno od podjetij.

Tudi Google je ukrepal podobno, najodmevnejša pa je njegova odločitev, da prihodnje leto njegov Chrome ne bo več uporabljal piškotkov za sledenje. Odprtokodni projekt Chromium, ki razvija pogon za Chromov brskalnik ter za Brave in Microsoftov Edge, si prizadeva tudi za tehnologije, ki preprečujejo sledenje podatkom. Z njimi bodo ponudniki oglaševalskih tehnologij še bolj omejeni pri kolikor toliko natančnem prepoznavanju uporabnikov.

Skratka, zakonodajnih in tehnoloških nebes, v katerih oglaševalci niso poznali omejitev in nadzora, je konec. Te spremembe so izjemno pomembne in najboljša vzporednica, ki mi pade na pamet, je skorajšnja prepoved prodaje avtomobilov z motorjem na notranje izgorevanje. Tako temeljito bodo preobrazile oglaševalsko pokrajino.

Spremembe bodo vplivale še na druge segmente. Spletni oglaševalski panogi življenja ne bodo grenili le zakoni in tehnološke družbe, temveč bodo digitalni kanali postajali manj zanimivi (in uporabni) za oglaševanje. Oglaševalski proračun bo torej končal drugje. Odličen primer je avdio oglaševanje, ki se je leta 2021 povečalo kar za 57,9 odstotka in se še vedno osupljivo hitro povečuje.

Še na mnoga leta, spletno oglaševanje

Da me ne bi obtožili izrabljanje iste taktike s klikarskimi vabami, kot sem jo črnil v članku, je prav, da zdaj problematiko osvetlim še z druge plati. Iskreno sem prepričan, da je splošno razširjeni pristop k spletnemu oglaševanju klinično mrtev in je treba le še izključiti naprave. Zakonodajno zanemarjanje in tehnološki aparat, ki sta pripomogla k takšnim dolgo nespremenjenim razmeram, preprosto ne obstajata več.

Podjetja bodo svoje izdelke in storitve seveda še vedno oglaševala prek digitalnih kanalov, vendar bo to videti precej drugače, kot smo vajeni.

Obdobja hipernatančnega ciljnega oglaševanja je nepreklicno in resnično konec. Poleg tega bodo brskalniki izgubljali pomen za oglaševalce, delno iz razlogov, ki sem jih omenil v tem članku, pa tudi zaradi živahnega uvajanja tehnoloških protiukrepov, ki porabnikom omogočajo blokiranje oglasov. Tovrstne programe uporablja okrog 42,7 odstotka uporabnikov in njihov delež se samo še povečuje.

Digitalni kanali se bodo začeli vse pogosteje opirati na zaprte (to je nadzorovane) platforme, kot je Youtube. Ta je dober primer, kakšna bo prihodnost spletnega oglaševanja, saj uporabniki do nje čedalje raje dostopajo prek mobilne aplikacije, na kateri oglaševanja skoraj ni mogoče blokirati brez plačila najvišje naročnine.

Oglaševanje ob pomoči brskalnikov se bo nujno moralo opirati na skupinsko ali kontekstualno ciljanje. Delež obiskovalcev na spletni strani, ki se bodo vedli v skladu s pričakovanji oglaševalcev, se bo zato verjetno zmanjšal, to pa bo povzročilo vračanje na druge preizkušene oglaševalske poti. Avdio oglaševanje, ki sem ga že pomenil, je eden od primerov, podobno velja tudi za oglaševanje zunaj doma.

Novo utelešenje digitalnega oglaševanja bo skratka manj vsiljivo, a tudi manj donosno. Vključevalo bo sodelovanje z velikimi monolitskimi platformami, kot je Youtube, ki prek svojih mobilnih različic lahko izvajajo vsaj delni nadzor. Spletni oglasi bodo pomenili vse skromnejši kos pogače v globalni oglaševalski porabi.

Oglaševalska panoga si je v precejšnji meri sama kriva za takšne zaostritve poslovanja. Marsičemu bi se lahko izognila, če bi strožje omejila samo sebe in sprejela jasnejšo politiko poslovanja. A tega ni storila. Grozeča eksistenčna kriza je cena, ki jo mora zdaj plačati.

Copyright Fast Company, distribucija Tribune Content Agency.