Facebookov goreči smetnjak podatkov

Facebook v drugi polovici leta 2021 doživlja še nikoli videne pritiske z vseh strani. Napadajo ga politični odločevalci na obeh straneh Atlantskega ocena, oglaševalci, uporabniki, napadajo ga žvižgači. Če smo v preteklosti že videli moč napada prvih treh skupin, pa je razkrivanje internih dokumentov nekaj popolnoma novega.

Razkritja razvijalke Frances Haugen so dodatno zatresle že tako tresoč Facebookov imperij.

Do zdaj smo lahko le bolj ali manj uspešno ugibali o delovanju Facebookovega omrežja, njegovih načinih algoritemskega obdelovanja vsebin, zbiranja in preprodajanja uporabniških podatkov ter uspešnosti pri doseganju relevantne javnosti s ciljanim oglaševanjem.

Dokumenti žvižgačke Frances Haugen, bivše zaposlene v podjetju Facebook, kjer se je ukvarjala s področjem analize podatkov in z razvijanjem novih produktov, pa kažejo alarmantno stanje – cesar je gol.

Facebook – omrežje starih mam

Začnimo pri osnovah: Facebook je eden od digitalnih oglaševalskih oligopolov, kjer se na leto steka več kot dvajset milijard dolarjev iz vsega sveta. Facebook oglaševalsko omrežje, ki vključuje računalnike in mobilne telefone ter se poleg Facebook omrežja pojavlja tudi v aplikaciji Instagram, dosega občinstvo skoraj treh milijard ljudi po vsem svetu.

Facebook svoje omrežje oglašuje kot relevantno za vse starostne skupine, a ga podatki žvižgačke postavljajo na laž. Interne meritve namreč kažejo, da se na Facebook omrežju zadržujejo samo še uporabniki, ki so starejši od 25 let, medtem ko mlajša populacija to omrežje zamenjuje za konkurente, kot sta Tiktok in Snapchat, oziroma se sploh ne odloča za uporabo omrežja Facebook.

Prvi problem: Facebook izgubljanja mlajšega občinstva ni razkril v poročilih svojim delničarjem in jih je zavedel v mišljenju, da je Facebook še vedno aktualen tudi za mladino. Ne gre samo za starostno skupino, mladi so za oglaševalce izredno zahtevna populacija, ki pa po drugi strani določajo nove potrošniške trende in hkrati še razvijajo svoje uporabniške navade. Če jih torej omrežje pravočasno »omreži«, lahko njihove podatke oglaševalcem preprodaja dalj časa.

Facebook razmišlja o novih taktikah pridobivanja mladih uporabnikov, čeprav ve, da jim uporaba Facebook rešitev škoduje.

Drugi problem Facebook omrežja so iskrene statistike o uporabnikih. Če lahko oglaševalec v Facebook vmesniku hitro preveri, koliko ljudi bo videlo njegov oglas in kje se ti ljudje nahajajo, to ne pomeni, da so ti podatki verodostojni. Haugenova namreč v svojih razkritjih opozarja na potvarjanje statistik in ignoriranje upada mlajših uporabnikov, ki jih je Facebook prvič zabeležil že leta 2013.

Še več, mladi uporabniki Facebook že dalj časa dojemajo kot »omrežje starih mam« oziroma svojih staršev, ki se jim pridružujejo še skrb za zasebnost, algoritemsko manipuliranje vsebin in splošna neuporabnost, je zapisano v eni od internih predstavitev Facebook ekipe inženirjev in razvijalcev.

Bo Metaverse rešilna bilka ali nov problem?

Nerazumljeni uporabniki

Facebook od prvih znakov upadanja mlajšega občinstva ni pasivno spremljal dogajanja, temveč je poskušal trend upadanja obrniti ali pa vsaj zaustaviti. A se je hitro izkazalo, da nove možnosti omrežja Facebook, ki so nagovarjale mlajše uporabnike in so se osredotočale na video posnetke, obrazne filtre, nabor emotikonov ..., niso dosegle relevantne populacije na Facebooku, so pa začasno pomagale selitvam mladih iz hčerinske aplikacije Instagram na druga omrežja.

Kritiki so opozorili, da poskuša Facebook nagovarjati generacijo, ki je ne razume. To se je videlo tudi iz anket mlajših uporabnikov, ki jih je Facebook spraševal, v čem vidijo smisel uporabe njihovega omrežja. Od 20 mogočih kategorij, ki so vključevale video, trgovino, zabavo in novice, je Facebook v primerjavi z drugimi konkurenti izstopal samo v eni kategoriji – Lokalne novice in povezovanje s prijatelji.

Dodaten problem so na Facebooku objavljene vsebine. Video posnetki, fotografije, besedila ... so eden od glavnih gradnikov družabnega omrežja, saj ponujajo razloge za aktivacijo uporabnikov in odzivanje na objavljene vsebine. Facebook že dolgo ve, da je večina objav uporabnikov nezanimivih, zavajajočih oziroma negativnih, kar predstavlja dodaten razlog za nezanimanje mlajših uporabnikov.

A tudi to še ni vse. Ena večjih težav za natančno poročanje o številu Facebook uporabnikov je tudi problem z več uporabniškimi računi iste osebe, ki »kvarijo« statistiko prebivalstva tega spletnega omrežja. Veliko uporabnikov namreč odpre več računov, ki jih uporabljajo za različne namene – nekateri so namenjeni samo bližjim prijateljem, drugi splošni javnosti. Uporabniki s tem učinkovito ločujejo svoje zasebno in javno življenje, a hkrati Facebooku delajo sive lase, saj se število uporabnikov samo navidezno povečuje.

Žvižgačka Francis Hagen v svojih razkritjih opozarja še na dodaten problem podvojenih uporabniških računov. Ne gre samo za napihovanje števila uporabnikov, temveč se je v več primerih zgodilo, da je Facebook oglaševalcem isti oglas zaračunal večkrat. V nekaterih primerih se je po podatkih Hagenove občinstvo zaradi podvojenih računov »napihnilo« za deset odstotkov.

Tiktok, tik tak

A lažne statistike in zagate z nezanimivo vsebino niso edini problem Facebooka, zaradi katerega se je znašel v hudih težavah. Drugi velik problem predstavlja vedno večje število konkurentov na področju spletnih omrežij, ki jih uporabljajo mladi. Ne samo Facebookov Instagram, temveč tudi kitajski Tiktok, Snapchat in Twitter.

Facebook tudi na področju kupovanja konkurence in priključevanja že vzpostavljenih ciljnih skupin izgublja zagon, kar za tega spletnega velikana spet predstavlja problem. Mladi namreč vedno bolj posegajo prav po kitajskemu konkurentu Tiktok, ki je po besedah več mlajših uporabnikov zabavnejši, uporabnejši in zanimivejši kot Facebook.

Facebook ima v povezavi s pridobivanjem mlajšega občinstva še eno težavo – njegove prakse novačenja mlajših uporabnikov preiskujejo tudi regulatorji, ki so jih šokirala razkritja o škodljivosti omrežij Facebook in Instagram za mlade.

Znana so opozorila o škodljivosti Instagram omrežja za mlada dekleta, pri katerih so zabeležili porast več motenj hranjenja in anksioznosti ter depresije ravno zaradi uporabe Instagrama. Na njem namreč prevladujejo t. i. vplivneži, ki z nerealnim prikazovanjem ekstravagantnih življenjskih slogov negativno vplivajo na oblikovanje samopodobe pri mladih. Tudi Facebookove lastne raziskave opozarjajo na vlogo omrežja Instagram pri »slabšanju oblikovanja samopodobe pri 33 odstotkih mlajših uporabnic«, povišano stopnjo samomorilnosti pri mladih in druge psihološke težave.

Stroj za profit

Facebook se sicer brani, da razkritja ne prikazujejo celotne slike, da Facebook vlaga tudi v spodbujanje uporabnikov k aktivnejšemu življenjskemu slogu in zmanjšuje občutek tekmovanja v priljubljenosti na svojih omrežjih.

A kaže, da je vrag vzel šalo, saj Facebookovim pojasnilom verjame vedno manj ljudi. Vodja britanske preiskovalne poslanske komisije Damian Collins je pojasnil, da aktualna razkritja žvižgačke podčrtujejo dejstvo, da »Facebook postavlja profit pred duševno in fizično zdravje svojih uporabnikov«.

Kritiki se pridružuje več mednarodnih organizacij na področju mladinskih organizacij in duševnega zdravja, ki Facebook kritizirajo tudi na področju odzivanja na razkritja in ga primerjajo s tobačno industrijo v času prvih študij o škodljivosti kajenja.

»Gre za skrivanje podatkov o škodljivosti lastnih izdelkov,« opozarjajo v ameriški nevladni organizaciji Fairplay, ki se ukvarja s preprečevanjem komercializacije mladih uporabnikov, »in kar je še huje, Facebook zdaj razmišlja o novih taktikah pridobivanja mladih uporabnikov, čeprav ve, da jim uporaba Facebook rešitev škoduje.«

Stroka in Facebook se zavedata: družabni splet škoduje duševnemu zdravju mladih.

Facebook in rešilne bilke

Facebook pod pritiskom regulatorjev, medijev in uporabnikov išče nove načine, kako rešiti svoj poslovni model in hkrati zabrisati povezavo med vsemi problematičnimi vidiki in sabo. Najprej je tukaj preimenovanje krovnega podjetja Facebook v Metaverse.

Facebook poskuša s potezo začrtati novo strategijo delovanja v obogateni resničnosti (t. i. augmented reality), kjer bo povezoval fizični in digitalni svet, ki bo vključeval večje število aktivnosti, povezanih s posameznimi deli življenja (izobraževanje, odnosi, finančne transakcije ...) in bo predstavljal premik od »navadnih« družabnih omrežji, ki temeljijo na omejenem naboru interakcij med uporabniki.

Kritiki se držijo za glavo. V poskusu preimenovanja ne vidijo le Facebookovega zadnjega poskusa preusmerjanja pozornosti, temveč opozarjajo še na aktualne probleme regulacije vsebin, odstranjevanja pornografskih posnetkov, reševanja avtorskih sporov in druge težave, s katerimi se Facebook spopada že zdaj.

Druga rešilna bilka je aktualno področje biometričnega nadzora, kjer je bil Facebook eno od vodilnih podjetij. Od leta 2012 Facebook namreč na več različnih načinov zbira biometrične podatke uporabnikov in jih uporablja za pomoč pri označevanju fotografij.

Kritiki so več let opozarjali na problem vzpostavljanja ogromne zasebne podatkovne zbirke biometričnih podatkov. Facebook se je v začetku leta 2021 poravnal na sodišču v ameriški zvezni državi Illinois, kjer je bila ta zbirka predmet skupinske tožbe. V začetku letošnjega novembra pa se je Facebook odločil, da bo del svoje biometrične zbirke podatkov izbrisal, saj naj bi biometrični podatki po besedah predstavnikov Facebooka predstavljali »etično minsko polje, kjer je še veliko nejasnosti«. Kritiki spet opozarjajo, da gre za prozorno metanje peska v oči in da se je Facebook za delno prekinitev zbiranja biometričnih podatkov odločil predvsem zato, ker jih ni mogel učinkovito tržiti.

Obstaja še ena rešilna bilka, a ta ni zrasla na Facebookovem zelniku. Gre namreč za regulatorni poseg v podjetje, ki bi mu z zakonom prepovedali poslovni model in ga prisilili k preoblikovanju poslovnih praks. Zanj se ogrevajo na obeh straneh Atlantika, kjer so politiki v zadnjih dveh letih dobili nov zagon pri reševanju problema, imenovanega Facebook. Videli bomo, kako učinkoviti bodo pri tem, čeprav je že danes jasna ena stvar – Facebook je ena največjih rak ran svetovnega spleta, ki se ne bo pozdravila sama od sebe.