Kako lahko Hollywood izrabi piratstvo v svoj prid

Filmski studii so za pravdanje s pirati porabili že na milijone dolarjev, a bi bilo bolje, da bi jih nehali tožiti in izkoristili prednosti, ki jih prinaša nezakonito nalaganje iz svetovnega spleta.

Jack Valenti, pokojni predsednik ameriškega filmskega združenja Motion Picture Association of America (MPAA), je nekoč posvaril, da bi utegnila nova oblika distribucije uničiti filmsko industrijo. Izpraznila bi kinodvorane in blagajne studiev. Zakaj bi sploh še kdo hodil v kino, ko pa bi si bilo mogoče filme prosto izposojati in jih gledati v udobju doma?

Valenti je imel v mislih videorekorderje, ki so se po letu 1980 začeli na veliko valiti iz japonskih tovarn in so omogočali poceni izdelovanje filmskih kopij in predvajanje. Imenoval jih je »zajedavsko orodje« in v kongresu leta 1982 izjavil: »Videorekorder je za ameriške filmske producente in za ameriško občinstvo tisto, kar je Bostonski davitelj za žensko, ki je sama doma.« Filmarji so ga upoštevali: Steven Spielberg filma E. T. šest let ni hotel izdati na videokaseti. Razprave so bile tako ognjevite, da je moralo vrhovno sodišče leta 1984 razsoditi, da ima potrošnik pravico posneti intelektualno lastnino nekoga drugega.

Kljub živčnosti Hollywooda pa so se v desetletju videorekorderjev blagajne kinodvoran še hitreje polnile. Njihov prihodek se je z 2,7 milijarde dolarjev leta 1980 povečal na več kot pet milijard leta 1990. Upoštevaje inflacijo, to pomeni povečanje za 16 odstotkov. Čez leta so DVDji, nasledniki videokaset, prispevali že 50 odstotkov dobička filmskih studiev. Izvršni direktor družbe Paramount Pictures, Barry London, je ugotovil, da je dostopnost videokaset v domačem okolju filme spet približala ljudem, ki so že nehali hoditi v kino.

Hollywood je bil že večkrat sumničav do tehnoloških sprememb in jih je skušal potlačiti. Toda v skoraj vseh primerih je, potem ko se je industrija prilagodila novi tehnologiji, tehnični napredek še povečal trg za filme in televizijske oddaje, namesto da bi ga zadušil.

Zdaj je že mogoče izreči sodbo: deset let po tem, ko so filmski studii poskušali opustiti storitve za izmenjavo video datotek po spletu, tožili uporabnike teh storitev in zatrjevali, da bo to utegnilo povzročiti propad celotne panoge, je jasno, da so bile njihove trditve pretirane, taktika pa je dosegla ravno nasproten učinek. Spletno piratstvo (to niti ni pravilen izraz, saj namiguje na dobiček) ni uničilo filmske industrije. Verjetneje se zdi, da jo je celo rešilo kot nekakšno zlitje knjižnice za izposojo, oglaševalskega sistema in orodja za širitev trga.

Od ust do ust

Ko so leta 2012 zaprli priljubljeno spletno stran za gostovanje datotek Megaupload, se je prodaja video datotek na legalnih spletnih straneh po pričakovanjih povečala. Nastal pa je tudi nepričakovan stranski učinek: po vsem svetu se je v kinodvoranah iztržek za filme s srednje veliki proračunom zmanjšal, ugotavlja študija, ki sta jo opravili Munich School of Management in Copenhagen Business School. Le velike uspešnice so imele korist od opustitve spletne strani, kar kaže, da je nezakonita izmenjava datotek morda najučinkovitejša metoda oglaševanja in raziskovanja trga, kar jih je na voljo. Reklama od ust do ust, ki še posebej pomaga nizkoproračunskim filmom, se ne more začeti, dokler kdo ne vidi filma. To pa se pogosto zgodi šele po nezakonitem nalaganju po torrentih. Toda nalaganje ob pomoči torrentov ni za vsakogar. Poleg tega da je tako početje zaradi avtorske zaščite pogosto nezakonito, je zanj treba tudi nekaj tehničnega znanja. Večina ljudi, potem ko sliši kaj o filmu, raje plača za ogled z zakonite spletne strani.

Julie Bush, filmska in televizijska scenaristka, ki je za televizijo FX pisala scenarije priljubljene motoristične serije Sons of Anarchy (Sinovi anarhije), je prepričana, da filmska industrija že prepoznava, da so taki vedenjski vzorci dragocena oblika reklame. »Številni producenti dnevnih serij in vodstveni delavci, ki jih poznam, sami ves čas nalagajo piratske kopije in zasebno trdijo, da piratstvo koristi industriji, da je dobra reklama in da je nujno za pridobitev zdravega občinstva,« pravi. (Producent dnevne serije nadzira vsakodnevno produkcijo televizijske nadaljevanke.)

Zadnjo pomlad je izvršni direktor televizije HBO, Michael Lombardo, razglasil spletno piratstvo njihove Igre prestolov za »nekakšen poklon«. Ko je njegova izjava v blogosferi močno odmevala, je HBO brž spremenil mnenje. A kmalu zatem je Jeff Bewkes, direktor Time Warnerja, ki je obvladujoča družba HBOja, izjavil, da je tako množično piratstvo serije »boljše od osvojitve emmyja«.

»S tem imamo opraviti že kakih 20, 30 let,« je med konferenčnim klicem povedal vlagateljem. »Ljudje si delijo naročnine na kabelsko televizijo, tako da kable napeljejo po zunanjih stenah stanovanjskih blokov. Naša izkušnja je, da to na koncu privede do večjega števila naročnikov.«

Bistvo povedanega je, da so izgube zaradi piratstva pozneje pokrite s prodajo DVDjev in naročninami na HBO. (Prva serije Igre prestolov je bila najbolj prodajan televizijski DVD leta 2012 po Amazonu, tretja sezona je dobila boljše ocene od katerekoli oddaje v zgodovini HBOja, razen ene od sezon Sopranovih.) HBO Go, storitev za pretočne vsebine, ki je na voljo le naročnikom HBOja, omogoča, da se z istim računom prijavijo do trije uporabniki. Zdi se, da je to namenjeno tistim, ki živijo v skupnem gospodinjstvu, toda naročniki si na veliko delijo gesla s prijatelji. HBO bi to lahko preprečil z omejitvijo računa na en sam naslov IP, a tega ne naredi. Družba je očitno ugotovila, da ji večja razširjenost njenih oddaj prinaša večjo korist, kot bi jo preprečevanje morebitne izgube prihodkov.

Naslednje pa si velja zapomniti, ko bo zabaviščna industrija spet govorila o izgubljenih prihodkih. Predstavniki panoge, denimo MPAA, namreč pogosto ponavljajo podatek, da so od leta 2003, ko so torrenti postali pomemben vir pridobivanja vsebin, izgubili 250 milijard dolarjev. Toda novinar Julian Sanchez je odkril, da številka izvira iz članka v reviji Forbes iz leta 1993, v katerem je bila ocenjena gospodarska škoda zaradi prodaje vsega ponarejenega blaga – od nezakonitih kopij Disneyjevih filmov do slabo sešitih kavbojk Levi’s.

Leta 2010 je Government Accountability Office, nekakšno ameriško računsko sodišče, podrejeno kongresu, ugotovil, da ni mogoče dokazati velike škode za filmsko industrijo. Celo bežen pregled prihodka kinodvoran to jasno pokaže: leto 2012 je bilo najboljše v zgodovini Hollywooda. V Severni Ameriki so prodali vstopnice v vrednosti 10,8 milijarde dolarjev, obisk kinodvoran pa se je glede na leto 2011 povečal za šest odstotkov. Za povrh študija, ki so jo leta 2012 objavili raziskovalci kolidža Wellesley in Univerze v Minnesoti, ni našla nobene povezave med pojavom odjemalnega programa BitTorrent in manjšimi prihodki v blagajnah ameriških kinodvoran.

Zakaj potem sploh ponavljajo te napihnjene številke? Pogosto jih privlečejo na dan, ko filmska industrija lobira za posredovanje države – predvsem z zakonom o ustavitvi spletnega piratstva, Stop Online Piracy Act (SOPA). Ta naj bi omogočil opustitev celotne spletne strani, če so na njej povezave za nedovoljen prenos ali izmenjavo datotek, in tudi sodni pregon ljudi, ki s torrenti »sejejo« posamezno vsebino ali pa si jo nalagajo.

Studii še vedno vztrajajo pri tožbah, saj bi sicer priznali, da so se celo desetletje bojevali v prazno. Novembra jih bo nekaj skušalo doseči obsodbo isoHunta, strani, ki omogoča nezakonito nalaganje filmov. Toda nekatera sodišča so se že naveličala teh tožb. Marca je sodnik v Ohiu zavrnil filmske studie, ki so hoteli množično tožiti 197 ljudi, ker naj bi si nezakonito naložili film Džanki (Puncture), v katerem igra Chris Evans, ki je pozneje zaslovel po svojih vlogah stotnika Amerika. Sodnik je pravno taktiko, po kateri tožnik hkrati toži na ducate tožencev, razglasil za »nespodobno« in rekel, da so take tožbe »nov poslovni model«, s katerim naj bi »izsilili poravnavo«.

Načini kopiranja

Filmska industrija se na izmenjavo datotek lahko odzove tudi bolje – lahko spremeni model predvajanja svojih filmov, še posebej v državah, v katerih je kraje vsebin največ.

Hollywood je navadno prva predvajanja svojih velikih uspešnic razporedil po posameznih državah. Ponekod so morali gledalci čakati več mesecev ali celo let, da so si jih lahko zakonito ogledali. (Zato ne čudi, da so na računalniku raje pognali odjemalni program za torrente.) Ta prva predvajanja so bila razporejena tako, da so se zvezdniki iz filma lahko v čim več državah znašli na premierah, ki so v medijih precej odmevne. »Zlato pravilo je, da je oglaševanje manj učinkovito, če ni igralcev,« pravi Brett Danaher, ekonomist s kolidža Wellesley, ki je sodeloval v raziskavi o tem, kako piratstvo vpliva na iztržek od prodaje vstopnic. Povedano drugače, za filmske studie bi bilo dražje, ko bi film začeli v vseh državah predvajati hkrati.

Toda distribucija filmov se je pocenila, odkar je digitalna kopija izpodrinila filmsko. Države z velikim deležem piratstva, kot sta Rusija in Kitajska, so začele dobivati vse udarne ameriške akcijske filme, to pa je ustvarilo velikansko povpraševanje po nadaljevanjih. Letos so Iron Mana 3 na Kitajskem začeli predvajati dva dni prej kot v Združenih državah in vanj celo vključili kitajskocentrične prizore. Film je tam prinesel več kot 100 milijonov dolarjev, po vsem svetu pa so z njim zaslužili 800 milijonov.

Pričakovanje takojšnjega ogleda, kot ga omogoča izmenjava datotek, je odprlo tudi nov vir prihodka: video na zahtevo. Film Arbitrage iz leta 2012, v katerem igra Richard Gere, je z digitalno distribucijo do domačih televizorjev prinesel čedno vsoto 11 milijonov dolarjev. Kevin Spacey, ki je nastopil v neki drugi uspešnici videov na zahtevo, Margin Callu, je nedavno napovedal, da bodo nekoč vsi filmi na voljo od določenega dneva naprej. S tem je hotel povedati, da bodo hkrati na voljo za ogled v kinu in doma. Ponudniki pretočnih storitev si že prizadevajo, da bi lahko vsebine zagotavljali uporabnikom na dom, studii pa bodo od tega imeli lep dobiček.

Od leta 2016 bo Netflix ekskluzivni ponudnik novih filmov, ki jih bo distribuiral studio Weinstein Company. Naročniki bodo lahko kadarkoli pretakali filme v visoki ločljivosti. »Potruditi se je treba, da bo plačevanje za filme – neposredno ali z naročnino – postalo tako preprosto in običajno, da se nikomur več ne bo ljubilo iskati temačnih obvodnih poti,« pravi scenarist John August, ki je leta 2005 napisal scenarij za novo različico Čarlija in tovarno čokolade.

To je znak, da je Hollywood ubral enak pristop kot pri drugih namišljenih nevarnostih, od televizije do igric in video nosilcev. Grožnjo je odpravil z inovacijo in oglaševanjem.

»Prepričana sem, da so torrenti knjižnice prihodnosti,« pravi Julie Bush. »Čim več ljudi bo videlo moje delo in uživalo v njem, tem več priložnosti bom imela, da se mi vložek povrne.«