Lažne strani in pravi denarji

Internet je postal največji medij za oglaševanje. Reki denarja, ki se zliva vanj, sledijo ljudje z različnimi vzgibi, interesi in moralnimi standardi. Del te reke želijo v svoje ponore preusmeriti upravljavci spletnih strani, ki se pretvarjajo, da so novičarski portali. Z nakupom prometa in objavljanjem recikliranih nekajvrstičnic vsaj za kratek čas pretentajo oglaševalske velikane. Škoda se meri v milijardah.

V zadnjih letih je bila največje pozornosti deležna problematika lažnih novic, kar bi nas utegnilo zavesti, da je to tudi edini problem. A med verodostojnimi mediji in lažmi je še ogromna siva cona strani, ki se izdajajo medije, pa to niso. Nimajo namena rušiti vlad, vplivati na javno mnenje ali širiti svojih nazorov, želijo si le odrezati čim večji kos oglaševalske pogače. Sredstva so tu povsem podrejena cilju.

Samo v ZDA je bil oglaševalski kolač na internetu leta 2017 težak 83 milijard dolarjev, kar je več od oglaševanja na televiziji. Po prvih podatkih je lani dosegal že več kot 110 milijard dolarjev, k čemur je treba prišteti še ostali svet. Po ocenah podjetja EMarketer se je lani globalno na trgu internetnega oglaševanja obrnilo 333 milijard dolarjev. To je približno toliko, kot znaša irski bruto družbeni proizvod ,in hkrati predstavlja polovico vsega oglaševanja na svetu.

V nekaterih državah je ta delež še večji. Na Kitajskem, v Veliki Britaniji, na Norveškem, Irskem, Danskem in Švedskem je lani delež digitalnega oglaševanja že presegel 60 odstotkov. Glede na pretekle trende je pričakovati, da se bo ta delež v vseh državah še povečeval.

Glavni igralci na tem področju so Google, Amazon, Alibaba Facebook, ki ustvarijo več kot 70 odstotkov prometa z internetnimi oglasi. Googlov delež je približno tretjinski, Facebookov približno petinski, prav toliko ustvari tudi Alibaba. Amazonovih pet odstotkov se sicer sliši malo, a delež strmo raste skupaj s popularnostjo njihove spletne trgovine.

Obseg internetnega oglaševanja in njegov delež v celotnem oglaševanje rasteta in bosta še rasla. Slika: eMarketer.com

Novice, ki to niso

Algoritmi za izplačila oglaševalskih prihodkov so kompleksni in sploh niso javno znani, a grobe obrise poznamo. Čim več obiska ima spletna stran, tem večkrat bodo oglasi na njej prikazani in tem več denarja se bo nateklo lastnikom strani. Reden obisk pa se najlaže zagotovi z redno osveženo vsebino, kar je najenostavneje doseči z objavljanjem novic.

Na internetu je 350 milijonov registriranih domen, kjer najdemo vse – od resnih portalov do lažnivih. Eden zadnjih je (bil) tudi forbesbusinessinsider.com, ki na prvi pogled zveni verodostojno. Forbes in Business Insider sta zelo znana medija, a kaj neki bi bil njun križanec? Izkaže se, da nima povezave z nobenim od njiju. Podobna stran je tudi Laredo Tribune, ki v nasprotju s prvo še vedno deluje.

Laredo Tribune zveni kot stran povsem običajnega regionalnega časnika. Navsezadnje obstaja Laredo Morning Times, ki je točno to – regionalni časnik. Laredo Tribune ima na prvi strani naslove različnih novic, kakšen oglas in nekaj drugih vsebin. A videz vara.

»Novicam«, ki v najboljšem primeru merijo tri ali štiri odstavke, manjka ključna sestavina. Nimajo datuma in imena avtorja. Tudi vsebinsko so sila uborne, saj gre za generična besedila, ki bi jih lahko napisali kadarkoli o kateremkoli mestu v ZDA (kriminal, prevare, živali, kongres itd.). Na strani ni nobenih informacij o izdajatelju, uredniškem odboru, kontaktu.

To je namreč trik, kako poceni izdelati stran, ki bo delovala dovolj verodostojno, daj jo bo vsaj kdo obiskal in da je Google ne bo zabrisal nekam v globino zadetkov pri iskanju. Stran mora biti videti kakor kredibilen časnik, kar vključuje kratke prispevke in fotografije, a vsebina ne sme biti zahtevna z vidika produkcije. Idealne so zgodbe, ki nimajo roka trajanja.

Primer: City of Edmonton News

Domena cityofedmontonnews.com je registrirana že od 11. oktobra 2018, prve vsebine pa so se na njej pojavile decembra 2018. Obisk se je začel povečevati februarja in je marca presegel milijon, maja dva milijona in julija pet milijonov obiskovalcev mesečno.

»Novice« se zamenjajo nekajkrat na teden, a že bežen pogled odkrije, da to niso. Na primer v kategoriji Gospodarstvo in politika najdemo novice o trgovini s stripi, najvišji stavbi, varnosti v cestnem prometu, darovanju dobrodelnim organizacijam itd. Pogojno bi to sodilo v navedeno kategorijo, vsebinsko pa so zapisi votli.

V zavihku O nas najdemo le splošne litanije o Edmontonu, poslanstvu in delu omenjenega »medija«, nikjer pa nobenega podatka o ljudeh za stranjo. Obrazec za stik prav tako vsebuje le možnost poslati elektronsko sporočilo na dva splošna naslova.

Analiza pokaže, da je prometa z mobilnih naprav 96 odstotkov, kar je neverjetno veliko. Obiskovalcev iz Kanade je zgolj pet odstotkov, večina pa je iz ZDA. Povprečno uporabniki na strani ostanejo 4,5 minute in preberejo osem člankov, kar je zelo veliko. Promet z namiznih računalnikov pa je še bolj čuden: obiskovalci so prebrali povprečno 15–22 člankov.

In kje neki so vsi ti ljudje izvedeli za to stran? Ob zagonu ni bilo nobene izjave za javnost, nobene omembe v ostalih kanadskih medijih. Razen sistemov za strežbo oglasov praktično nihče ne ve, da stran obstaja. Takšna stran mesečno ustvari tudi 100.000 dolarjev prihodka, kar je bistveno več od minimalnih stroškov za njeno obratovanje.

Spletna stran City of Edmonton News se pretvarja, da je medij. Slika: Social Puncher

Obisk, ki to ni

Ljudje niso neumni in takšne strani nihče pri zdravi pameti ne bi redno obiskoval, zato je toliko bolj nenavadno, da ima »časnik« iz mesta 260.000 prebivalci pet milijonov obiskovalcev. Še bolj nenavadno je, da jih je imel zgolj mesece pred tem le 200.000. Obiskovalci seveda niso ljudje, temveč gre za plačan promet. Da nekaj smrdi, je jasno že iz razčlembe, saj je velika večina prometa z mobilnih naprav. Razen na straneh, posebej optimiziranih za mobilne naprave, to ni običaj. »Obiskovalci« se na strani zadržijo nenavadno dolgo, večina obiska pa ni iz Teksasa, temveč celo zunaj ZDA.

Tovrstne spletne strani niso ravno lažne, saj je na njih vsebina, ki ni nujno izmišljena. Opisi restavracij, napotki za potovanja, navodila za gojenje rastlin in podobno so večne teme, ki ne zastarijo. Tudi to, kar prodajajo kot novice, niso nujno izmišljotine, le nepomembni dogodki brez časovne umestitve in kakršnegakoli ozadja so. Neuporabno? Da. Lažno? Ponavadi ne.

Podobnih spletnih strani je še več. Poleg City of Edmonton News omenimo še Stanton Daily, Albany Daily News in Recipe Green, ki uporabljajo povsem enake taktike, kar so ugotovili v preiskavah, ki sta ju izvedla Social Puncher in Buzzfeed News. Gre za tako imenovano prevaro oglaševalcev (advertising fraud), kjer upravljavci lažnih strani cuzajo oglaševalske dolarje.

Toda promet sam po sebi ne zadostuje. Le spletna stran in milijoni kupljenih obiskov niso dovolj. Treba je postaviti na videz realistično stran, potem pa promet počasi povečevati. Del je lahko kupljen, del pa mora biti organski. Takšne spletne strani imajo tudi omejeno življenjsko dobo, ki ponavadi znaša od enega do dveh let.

Oglasi, ki to so

Edina resnična komponenta teh strani so oglasi, ki jih držijo pri življenju. Oglasi, ki se prikazujejo na teh straneh, so za luksuzne in uveljavljene znamke. Hkrati so strani organizirane tako, da pri enem ogledu strani vidimo od 30–50 oglasov in do 10 video oglasov. Med ogledovanjem se menjajo, običajno na 30 sekund.

Zanimivo je, da večino oglasov prikazujejo na skritih delih spletne strani, ki brez globokega brskanja sploh niso dostopni. Večina člankov je namreč iz kategorije »Zvezde: včasih in zdaj«, kjer so v članku ena stara in ena aktualna fotografija zvezdnika ali zvezdnice, nekaj osnovnih osebnih podatkov in kratek življenjepis. Do teh člankov s prve strani sploh ni povezave in jih lahko najdemo le, če odpremo seznam vseh prispevkov (anonimnega) pisca s psevdonimom RF. In ta teh straneh, kamor neposredne povezave ne vodijo, se prikaže največ oglasov – strojno generiranemu prometu.

In to na kratko pojasnjuje delovanja celotnega ustroja. Domena, ki zveni kot ime časnika, je videti bolj zaupanja vredna. Novičarska prva stran daje dodatno avtentičnost, a ker je posodabljanje drago, uporabljajo zimzelene vsebine. S tem se vzdržuje fasada, da algoritmi in analitiki ne ugotovijo prehitro, da bi bilo kaj narobe. V resnici pa večina prometa priteče prek zadnjih vrat na članke o zvezdah, kjer se prikazujejo oglasi.

Boj proti zlorabam

Še vedno je najučinkovitejše orodje za preprečitev zlorab oglaševalskega denarja temeljita analiza prometa. Anomalije so izkušenemu človeškemu očesu pogosto vidne na prvi pogled. Sumljiva visoka stopnja konverzije (npr. število klikov na oglase), čudna porazdelitev obiskovalcev glede na IP-naslov in geografsko lokacijo, nenavadna časovna razporeditev ali nenavaden delež obiskovalcev z mobilnih naprav so prvi indici, da nekaj ni prav. Včasih to ni dovolj.

Ker so zlikovci domiselni in tudi zelo realističnega problema ni težko kupiti, le stane malo več, morajo oglaševalci gledati še na drugo stran enačbe. Analiza prometa ne zadostuje, analizirati je treba dejansko spletno stran, da se oglaševalci sami prepričajo, da se oglasi ne prikazuje na sumljivih straneh brez vsebine.

Ključni problem pa je ustroj industrije oglaševanja. Med založniki in oglaševalci namreč stojijo ponudniki infrastrukture za oglaševanje, denimo Google. Tem je uspelo izločiti strani, ki prikazujejo nezakonite vsebine, ne pa še simuliranih medijev, kot so opisani v tem prispevku.

Iluzorno je pričakovati, da bodo oglaševalci sami preverjali tisoče strani, kjer oglašujejo vsak dan. Zanašajo se na ponudnike oglasnega prostora, ki jih povezujejo z založniki, da bodo oglasi prikazani na relevantnih in legitimnih straneh. Na koncu meseca dobijo poročilo o prikazanih oglasih, domenah, obisku itd. Malokdo pa gre dejansko preverit, v čem se razlikujeta City of Edmonton News in Edmonton Journal. Zlikovci pa izigravajo ta sistem in to počno že leta. In to je tudi razlog, da občasno na internetu najdemo strani, za katere niti pri najboljši volji ne moremo ugotoviti, kdo bi jih sploh potreboval.