Legende, AMD - Večno rivalstvo

Advanced Micro Devices ali na kratko AMD je ameriški proizvajalec polprevodnikov, ki trenutno jezdi val največje priljubljenosti. O njegovi uspešnosti priča rast vrednosti delnice podjetja, ki je v letu 2018 zrasla za 80 odstotkov, lani pa skoraj za 150. Zgodba podjetja, ki se od vsega začetka prepleta z Intelovo, ni bila vedno rožnata. Med drugim se je znašlo celo na robu propada.

Prvi izdelek podjetja AMD je bil register za pomik AM9300.

Podjetju AMD je bilo rivalstvo z Intelom usojeno od vsega začetka. Nastalo je leta 1969, ko je Jerry Sanders s sedmimi sodelavci iz podjetja Fairchild Semiconductor zaradi nezadovoljstva z delovnimi razmerami v službi osnoval svoje podjetje, podobno kot Robert Noyce in Gordon Moore, ki sta Fairchild zapustila leto prej in ustanovila Intel. Sprva so pri Advanced Micro Devices izdelovali mikročipe za druge proizvajalce, med vidnejšimi partnerji sta bila polprevodniška giganta Fairchild in National Semiconductor. Prvi izdelek podjetja AMD je bila preprosta logična naprava, 4-bitni register za pomik AM9300, ki so ga začeli prodajati leta 1970. Največji uspeh na področju logičnih vezij so na začetku svoje poti dosegli s števcem AM2501 in z najhitrejšim multiplikatorjem tistega časa AM2505. Tega so skupaj s prvim pomnilnikom RAM (AM3101) izdelali leta 1971. Leta 1975 je podjetje predstavilo prva lastna procesorja AM2900 in AM9080, pri čemer je bil zadnji čista kopija Intelovega 8-bitnega procesorja 8080, ki so ga pri AMD razvili z vzvratnim inženiringom, kar za tisti čas ni bilo nič nenavadnega.

AMD je skupaj z nemškim proizvajalcem elektronike Siemensom ustanovil Advanced Micro Computers, proizvodno podjetje mikroračunalnikov, osnovanih na procesorjih Zilog Z8000.

Podjetje AMD se leta 1977 znajde na radarju nemškega proizvajalca elektronike Siemens, ki kupi 20 odstotkov delnic AMD, da bi si olajšal vstop na ameriški trg. Z združenimi močmi ustanovita AMC, Advanced Micro Computers, proizvodno podjetje mikroračunalnikov, osnovanih na procesorjih Zilog Z8000. Ker se načrti AMD ne skladajo z nemškimi, odkupijo njihov delež čez dve leti nazaj. Leta 1981 AMC zaprejo in napore usmerijo v licenčno proizvodnjo Intelovih x86 procesorjev. Z večnim tekmecem postanejo zavezniki. Odvetniki obeh podjetij sodelovalne pogoje spravijo na papir v obliki dokumenta, ki postane znan pod imenom dogovor IBM.

AMD je Intelu pomagal pri izdelavi procesorjev za računalnike PC, tako da je z njihovimi načrti delal hitrejše kopije.

IBM je bil največji proizvajalec računalnikov tistega časa. Njegovo prevlado najlepše kaže dejstvo, da so ljudje ime podjetja enačili z računalnikom PC. Intel je z velikanom sklenil ogromen posel – vsi združljivi računalniki IBM bodo uporabljali izključno njihove procesorje. Ker so se pri IBM bali, da Intelove proizvodne zmogljivosti ne bodo zadostovale njihovim potrebam, so v dogovor vstavili varovalko. Intel je bil izbran za edinega dobavitelja procesorjev za računalnike PC pod pogojem, da si izbere partnerja, s katerim bo zagotovil dobavo zahtevanih količin. Ni mu preostalo drugega, kot da sklene zavezništvo s tekmecem. AMD je leta 1982 začel proizvajati klone Intelovega procesorja 8086. Že drugi procesor AMD x86, AM286, arhitekturna kopija Intelovega 80286, je bil od originala precej hitrejši. Intel je procesor 80286 zaklenil na 12,5 MHz, medtem ko je AMD svoj izdelek spustil do 20 Mhz. Intelu tovrstno posnemanje ni bilo všeč.

Procesor AM386 predstavlja prvo jabolko spora med AMD in Intelom.

Do večjega razdora je prišlo leta 1985, ko Intel splavi prvi 32-bitni procesor na arhitekturi x86. AMD procesor 80386 takoj skopira in izdela AM386, ki pa ga pred pohodom na trg ustavi Intelova tožba. Pri Intelu trdijo, da dogovor med podjetjema zajema zgolj načrte za procesorje 80286 in starejše, medtem ko je AMD prepričan, da velja za vse Intelove izdelke v času trajanja sporazuma. Sodišče po letih pravdanja pritrdi AMD, ki lahko procesor AM386 na trg pošlje šele leta 1991. Ker uporablja enako podnožje kot Intelov procesor, a je hkrati hitrejši, ga kupci razgrabijo v želji po poceni nadgradnji starejših računalnikov. Prijateljstva z Intelom je nepreklicno konec.

Intel se je napada tekmecev ubranil z izvrstno marketinško potezo, splavitvijo procesorja Pentium, po katerem so od tistega trenutka naprej ocenjevani izdelki drugih proizvajalcev.

Zgodba se ponovi s procesorjem AM486. Intel odgovori s splavitvijo procesorja Pentium, ki trgu zavlada tako močno, da prodajalci uvedejo posebno ocenjevanje tekmecev PR ali Pentium Rating System, ki pove, kako se drugi procesorji obnesejo v primerjavi z Intelovimi izdelki. Ocena PR133, ki jo dobi peta generacija procesorja AMD x86 K5, pomeni, da ima procesor enake zmogljivosti kot Pentium 133 MHz. AMD leta 1996 kupi podjetje NextGen in z njihovim znanjem izdela procesor K6, ki uporablja podnožje Socket 7 in se postavi ob bok Intelovemu Pentiumu II.

Ko AMD izda 64-bitne procesorje Athlon, je Intelu jasno, da jih je tekmec prehitel. Mrzlično iščejo tako izgovore kot rešitev za izhod iz nastalega položaja.

Naslednji večji preskok AMD naredi s procesorjem Athlon, ki leta 1999 z nižjo ceno zlahka preseže zmogljivosti primerljivega Intelovega izdelka. Prednost pred tekmecem še povečajo leta 2003, ko 64-bitni Athlon XP prvi zakoraka na naslednjo evolucijsko stopnico. Intel zaostanek brani z razlago o drugačni smeri, ki jo je podjetje ubralo. V resnici mine več kot leto dni, da splavijo lasten 64-bitni procesor, ki pa se po zmogljivosti z AMD ne more kosati. Računalniške revije AMD, ki je leta pred (veliko večjim) tekmecem, pojejo hvalospeve.

Pomemben del posla AMD so danes grafične kartice. Med drugim jih izdelujejo za vgradnjo v igralne konzole Playstation.

Prisluženo bogastvo AMD leta 2006 zapravi za nakup kanadskega proizvajalca grafičnih kartic ATI. Posel je vreden skoraj pet milijard ameriških dolarjev in pol. Kljub logični in poslovno upravičljivi potezi začne podjetje poslovati z izgubo. Do leta 2012 naberejo poltretjo milijardo dolga. Podjetje z nestabilnim vodstvom, direktorji se menjajo kot po tekočem traku, se osredotoča na napačna področja posla. Čeprav so s proizvodnjo centralnih procesnih enot, grafičnih kartic, osnovnih plošč in druge potrošniške elektronike presegli tekmece, vse (pre)več pozornosti namenjajo pametnim telefonom in tablicam. Glavni vir prihodkov začne usihati.

Krivulja uspeha se je pri AMD spet začela strmo dvigati po prihodu Lise Su.

Neizbežen propad podjetja prepreči prihod Lise Su na mesto predsednice uprave. Lisa oživi podjetje z ustanovitvijo skupine RTG (Radeon Technologies Group), ki se posveti predvsem proizvodnji grafičnih kartic. Uvede nov proizvodni cikel, ki prodajno linijo z novimi grafičnimi procesorji osveži vsako leto in pol. Veliko pozornosti posveti oblačnemu računalništvu in igralnim konzolam. Strategijo podpre sodelovanje z Microsoftom in s Sonyjem. Delnica podjetja hitro podvoji svojo vrednost, takisto se povečajo prihodki podjetja. AMD za polovico poveča tudi udejstvovanje na področju strežnikov, sodelovanje s Ciscom in HP se izkaže za nadvse plodno. Medtem razvojne skupine znotraj podjetja delajo s polno paro in so še vedno pred večnim tekmecem. Lani je AMD splavil težko pričakovani procesor na arhitekturi Zen 2, 7-nanometrski čip Ryzen 3000. Delnica podjetja spet znori, medtem ko Intel stagnira ter išče pot iz 10-nanometrske proizvodnje ter si obenem izmišlja tržne prijeme, s katerimi bi obdržal kupce v svojem taboru.