Naročnine v avtomobilih - Mesec na mesec…

Nad naročnino na pretočne glasbene storitve se nihče ne čudi. Pri programih za grafično oblikovanje že nekoliko privzdignemo obrvi, medtem ko v naročnino za funkcionalnosti v avtomobilih zremo z nejevero. A čedalje več proizvajalcev v zadnjem času poskuša zagristi v ta kolač. Jim bo uspelo prepričati kupce, da vsak mesec razprejo denarnice za nenujne, a udobne funkcionalnosti?

Lastniki nekaterih Toyotinih modelov avtomobilov v ZDA so se decembra lani z začudenjem spraševali, zakaj ne morejo več z daljincem zagnati motorja. Storitev, ki so jo normalno uporabljali tri leta, je skrivnostno »mrknila«. Kar je bilo sprva videti kot težava kakšnega posameznika, je na internetu kmalu dobilo polet, ko se je našlo še več ljudi z enakim problemom. Odgovor na vprašanje je povsem v slogu 21. stoletja: naročnina.

Toyota je vozilom tri leta omogočala oddaljeni zagon motorja, potem pa je bilo treba storitev plačati.

Kakšna naročnina?

Oddaljeni zagon motorja je del paketa Remote Connect, ki omogoča tudi odklep ali zaklep vrat z aplikacijo na pametnem telefonu, iskanje vozila prek pametne ure, integracijo z Amazonovo Alexo (Alexa, ask Toyota to start my car) in podobne funkcije. Nič od tega ni nujno potrebno za uporabo vozila, temveč sodi med bonbončke, ki jih proizvajalci pač lahko dodatno zaračunajo. Toyota je to izrecno potrdila. Vozila iz obdobja 2018–2020 so imela triletno promocijsko brezplačno delovanje Remote Connecta, ki se prvim kupcem počasi izteka, in ti pravo resnico spoznavajo šele zdaj. Pri Toyoti so očitno resnico razumeli že predlani, in sicer da je to slaba reklama, zato so problem preložili naprej v prihodnost s tem, da za nova vozila od leta 2021 brezplačna uporaba Remote Connect traja 10 let. Morda računajo, da bo leta 2031 koncept naročnine v avtomobilih požel manj začudenja.

Kdor je že kdaj kupoval nov avtomobil, mu je koncept doplačil dobro znan. Nič, kar ni del osnovne opreme, ni zastonj, od senzorjev do povezljivosti s telefoni. A če že škripamo z zobmi, ko zeleni evrski bankovci kar letijo iz denarnice ob nabiranju bonbončkov, so ti vsaj trajni. Uporabljali jih bomo celotno življenjsko dobo avtomobila in ob prodaji morda zanj celo iztržili malce več. Naročnine so drugačne »živali« in ne tako zelo nove, dasiravno so bili začetki sila sramežljivi.

Zajetne naročnine na Teslinega avtopilota

Teslina vozila imajo že vgrajenega »avtopilota«, ki vozniku pomaga pri najnevarnejših elementih vožnje, denimo krmiljenju, pospeševanju in zaviranju pred ovirami. Z izrazom FSD (full self-driving) pa označujejo naprednejše sisteme za asistenco pri vožnji, ki pa niso več zastonj. Kdor ima osnovnega avtopilota, lahko za 200 dolarjev mesečno naroči FSD, medtem ko bo lastnike izboljšanega (enhanced autopilot) naročnina stala 100 dolarjev mesečno. Potreben je seveda avtomobil z računalnikom, ki podpira FSD 3.0. Kdor tega nima, lahko za 1.500 dolarjev nadgradi strojno opremo v vozilu (računalnik) in potem kupi še naročnino.

Trenutno FSD podpira navigacijo z avtopilotom, samodejno menjanje pasov, parkiranje vozila, priklic, ustavljanje pred semaforji in znaki za stop. Končni cilj je razviti pravi samovozeči avtomobil pete stopnje (torej popolno avtonomnost), a tega ni ponudil še noben proizvajalec, niti Tesla. Trenutno je treba biti še vedno pozoren na dogajanje na cesti, kar je lahko še težje, ker voznik večino časa ni aktivno udeležen v dogajanju, mora pa biti pozoren.

BMW je že pred leti v avtomobile vgradil CarPlay, ki je omogočal brezžično povezavo z Applovimi telefoni. Kot vsi zunajserijski dodatki je tudi ta (v ZDA) zahteval doplačilo 300 dolarjev. Leta 2017 pa se je BMW odločil, da bo storitev na voljo kot naročnina za 80 dolarjev letno. Odločitev je upravičeval s prihrankom za uporabnike vozil, saj so jim jo prvo leto ponudili brezplačno, potem bi v nadaljnjih treh letih to stalo 240 dolarjev, nato pa se vozila na lizing tako in tako zamenjajo. Naročnina pa naj bi pokrivala tudi stroške, ki jih ima BWM s prilagajanjem sistema iDrive novim nadgradnjam iz Appla, so utemeljevali. Kupci niso bili navdušeni nad to matematiko. Smešen strošek v primerjavi z vrednostjo novih vozil tega proizvajalca je sprožil precej burne odzive, zato je BMW naposled popustil in strošek ukinil.

BMW je za CarPlay poskušal zaračunavati 80 dolarjev letno.

Poseben primer se zdi Tesla, ki – morda tudi, ker gre bolj za računalnik na kolesih s faktorjem kulskosti – zmore prodati, česar drugi ne. Storitev Premium Connectivity, ki vključuje satelitski pogled in prikaz prometa na zemljevidih, video in glasbene pretočne vsebine, brskalnik po spletu in karaoke, se od 1. julija 2018 v novih vozilih zaračunava. Ob nakupu novih modelov S in X je na voljo enoletna brezplačna naročnina, z modeloma 3 in Y pa trimesečna, potem pa stane 9,99 dolarja. Na to lahko gledamo kot na nekakšno mobilno naročnino, saj te funkcije delujejo prek mobilne povezave, ki jo zagotavlja sam avtomobil. Navsezadnje se tako posodablja njegova programska oprema, kar je za zdaj še brezplačno. Naročnine na nekatere funkcije so ponujale tudi druge prestižne znamke, denimo Porsche ali Cadillac. Širše se trend ni prijel, ker čas še ni bil dozorel.

Renesansa

A v letu 2021 so se na mednarodnem trgu naročnine vrnile. Nova vozila BMW, ki imajo novi Operating System 7, se ne le posodabljajo prek mobilnega omrežja, temveč spet podpirajo naročnine. Številni dodatki se odklenejo kar v aplikaciji, pri čemer nekateri zahtevajo enkratno plačilo, drugi pa mesečno naročnino. Podobno je tudi pri novih modelih Audi, kjer je storitev MMI Navigation Plus za nekatere modele Q5, A4 in A5 naročniška (Function On Demand) in stane nezanemarljivih 85 dolarjev mesečno, lahko pa se jo plača tudi v enkratnem znesku 1.500 dolarjev.

Stellantis (ki je nastal ob združitvi Fiat Chryslerja in PSA) načrtuje, da bo leta 2030 iz programskih dokupov in naročnin letno zbral 23 milijard dolarjev.

Če smo doslej večinoma govorili o digitalnih funkcionalnostih, lahko digitalno naročimo tudi povsem fizične lastnosti vozila. Predpogoj je, da imajo ustrezno mehansko zmožnost vsa vozila – kar ni tako neverjetno, saj je pogosto izdelava enega modela cenejša, kot če bi proizvodni proces prilagajali različni dodatni opremi –, ki jih lahko nadgradimo. Mercedes-Benz je v električnem EQS omogočil tudi krmiljenje zadnjega para koles. V osnovni različici se lahko zasučejo za 4,5 stopinje, s programsko nadgradnjo pa se odklene zasuk do 10 stopinj. Fizično zmore to vsak izdelani primerek, a le če (v Nemčiji) plačamo 489 evrov letne naročnine ali pa 1.169 evrov za tri leta. Še zanimivejše pa je, da bo v ZDA ta možnost del standardne opreme, medtem ko je v Nemčiji za trajno rabo treba doplačati. Naročnina v Nemčiji izvira iz dejstva, da mora kupec naročiti celoten Park-Paket.

Mercedes-Benz EQS in razred S omogočata krmiljenje zadnjih koles, ki je do določenih kotov zastonj, več pa je treba doplačati.

Na tem mestu se lahko vprašamo, zakaj je zgolj Toyota odmevala v medijih, medtem ko Audi, Mercedes-Benz ali BMW skorajda niso. Razlogov je več. Toyota je prva začela zaračunavati za sorazmerno osnovno storitev, medtem ko konkurenca to počne pri eksotiki (npr. karaoke ali satelitski posnetki pri Tesli). Drugi razlog pa so jezni kupci, ki so tri leta uporabljali funkcijo misleč, da je del osnovne opreme, v resnici pa jim jo je Toyota za ta čas zgolj podarila. Četudi se je morda komu zdela triletna (ali kasneje 10-letna) brezplačna naročnina dober marketinški trik, psihologi znajo razložiti, da nas izgube bolijo bolj, kot občutimo zadovoljstva ob prejemu enakovredne dobrine (temu se reče endowment effect).

A ideje o naročninah niso nikoli umrle. Čeprav so med kupci izrazito negativno sprejete, pa so proizvajalci ugotovili, da po prodaji vozila nekaj denarja zaslužijo še z odklepanjem dodanih funkcij. Strešnega okna resda ne moremo kupiti s kreditno kartico in prenesti s spleta, digitalne sisteme pa vsekakor lahko. Novi zemljevidi in navigacija ali pa digitalni pomočniki so idealni primeri. Električna vozila Tesla lahko nadgradimo na daljavo in s tem odklenemo sposobnosti elektromotorjev. Znameniti Acceleration Boost je za 2.000 dolarjev zagotovil boljše pospeške modelu Y, ki je od 0 do 100 kilometrov na uro zmogel v 4,3 sekunde namesto v 4,8.

Kako je pod Alpami

Kot smo videli na primeru EQS, kjer je zasuk zadnjih koles v ZDA standardna oprema, v Nemčiji pa naročniška, so avtomobili prilagojeni posameznim trgom. Povprašali smo zato uvoznike in pooblaščence najpopularnejših znamk za Slovenijo, ali se nam kaj podobnega obeta tudi v Sloveniji.

Nekateri so kategorično zavrnili tovrstne prakse, resda z obveznim opozorilom, da prihodnosti ne morejo napovedovati. V podjetju Mazda Motor Slovenija pravijo, da pri nas ni mazd, ki bi imele kakršnekoli naročniške storitve, vključno s povezljivostjo. Podobno so povedali tudi v Hyundaiu.

Fordova vozila imajo sicer aplikacijo FordPass, ki pa ni plačljiva in omogoča iskanje vozila, zaklep in odklep vrat, zagon motorja, gretje motorja in podobno. Povezava z modemom FordPass Connect (v modelu Ford Kuga) deluje pet let, niso pa povedali, kaj se zgodi potem.

V vozilih BMW obstaja ConnectedDrive Store, ki omogoča zakup storitev in aplikacij, denimo Online Entertainment, podatke o prometu, BMW Online, Remote Services in podobno. Storitve ConnectedDrive, ki so predpogoj za njeno delovanje, so del osnovne opreme v vseh avtomobilih, a na slovenskem trgu ConnectedDrive Store še ni na voljo.

Iz Toyote Adria so sporočili zelo podobno, kot so ugotavljali v ZDA. Pravijo, da so na slovenskem trgu vse povezane storitve, ki jih je čedalje več, vključene v ceno vozila, a bodo nekatere po treh letih postale plačljive. Ob tem so še dodali, da prav zagona motorja na daljavo v Evropi še ne podpirajo (imajo pa druge možnosti, na primer odklepanje ali zaklepanje vozila na daljavo).

Tudi dacie nimajo povezljivih storitev z mesečno naročnino, bi pa lahko v kakšnem primeru potrebovali kasnejše doplačilo. Tak primer je paket multimedije z navigacijo, ki stane 390 evrov in omogoča 90-dnevni brezplačni prenos zemljevidov, ki potem ostanejo v avtomobilu. Če pa bi želeli te pozneje nadgraditi, bi morali to plačati v enkratnem znesku ali kupiti triletno podporo za nadgradnje. Priznavajo, da kaj dosti povpraševanja po tej storitvi nadgradnje ni.

Obnovljeni avtomobili

V svetu računalništva že dlje časa poznamo obnovitev starejših komponent (refurbishment), ki jih proizvajalec po obnovi proda za znesek, ki je med ceno rabljene in nove komponente. To predstavlja pravcato nišo, saj cenejši izdelek, ki pa je profesionalno pregledan in ima po možnosti še krajšo garancijo, lahko odtehta nakup dragega novega ali poceni nepreverjenega rabljenega. Pa še za okolje je to dobro.

Bi šlo enako z avtomobili? Toyota preizkuša nekaj podobnega. Njihova britanska podružnica je januarja letos potrdila, da v britanskem proizvodnem obratu začenjajo podoben projekt. Primerni avtomobili bodo stari dve leti ali tri, ko se iztečejo operativni lizingi podjetjem. Te avtomobile bodo obnovili v karseda tovarniško stanje in jih ponovno prodali. Postopek bi lahko v 10-letnem ciklu ponovili še enkrat, dodajajo.

Še posebej bodo tovrstni postopki primerni za električna vozila, ki imajo znatno manj premičnih delov. Baterije se sicer trošijo, a današnje po 10 letih že ohranijo več kot 70 odstotkov kapacitete.

Niti volkswagni nimajo storitev, ki bi zahtevale mesečno naročnino, so povedali v podjetju Porsche Slovenija, dopuščajo pa možnost, da se to zgodi v prihodnosti. Poudarjajo, da je mogoče nekatere storitve namesto ob nakupu vozila dokupiti kasneje, denimo pametni tempomat (ACC), glasovno upravljanje in podobno. Plačilo je enkratno, funkcija pa je vezana na vozilo in ne na lastnika. Enako velja za znamko Škoda, kjer naročnin ni, lahko pa kaj dokupimo kasneje.

V audijih pa je situacija nekoliko drugačna. Funkcijo Audi Connect, kar vključuje myAudi za dostop do upravljanja vozila prek telefona (lokacija, prevoženi kilometri, napolnjenost rezervoarja baterije, vklop/izklop gretja ipd.), imajo vgrajeno vsi novi avtomobili. Prva tri leta je brezplačna, potem pa je treba nadaljnjo uporabo doplačati, pri čemer je cena odvisna od modela, letnika in dodatne opreme. Druga vrsta pa so funkcije na zahtevo (FOD), kar vključuje nekatero dodatno opremo (matrične žaromete, parkirna asistenca, asistenca za dolge žaromete). Vozila, ki bodo imela predpripravo za njihovo aktivacijo, bodo omogočala zakup teh funkcij za en mesec, eno leto ali trajno. V Sloveniji to še ni mogoče, ker ni ustreznih vozil, se pa kani to spremeniti poleti. Trend se bo še nadaljeval, saj bo takšnih funkcij čedalje več.

Seati in cupre imajo plačljive storitve Connect, ki nudijo alarm za zaščito proti kraji, oddaljeno zaklepanje in odklepanje, pregled cen parkirišč in goriva v okolici, obveščanje o prekoračitvi hitrosti in podobno. Te storitve so po nakupu vozila večinoma eno leto zastonj, tiste s področja varnosti in osnovnega upravljanja (klic ob okvari, podpora strankam, načrtovanje servisnih intervalov itd.) pa 10 let. Kasneje pa se Connect naroči za eno leto (135 evrov) ali dve (225 evrov).

Seat storitev Connect je v začetku zastonj, potem pa jo je treba plačati.

Žvenket kovancev

Čeprav proizvajalci in prodajalci v odgovorih radi poudarjajo, da se odzivajo na želje in zahteve strank, so motivi za uvedbo naročnin seveda tudi finančni. Pri Photoshopu še lahko sprejmemo utemeljitev, da je mesečna naročnina 21 dolarjev na mesec namenjena tistim, ki si enkratnega zneska ne morejo privoščiti, pa tudi Photoshop dobi s tem stabilnejše dolgoročne prihodke. Razumljiva je tudi utemeljitev, da si z naročnino zagotovimo stalne posodobitve programov, ki so, roko na srce, pogoste.

Pri več deset tisoč evrov vrednih vozilih pa bi strošek sto evrov letno zlahka skrili v nakupno ceno. Naročnine namreč ostajajo omejene na zelo nenujne in do neke mere luksuzne storitve, medtem ko veliko večino dodatne opreme plačamo resda drago, a enkrat. Nenaklonjenost Slovencev naročninam so zaznali tudi proizvajalci, zato ni presenetljivo, da veliko znamk vozil sploh nima nobene naročniške storitve v Sloveniji.

A trg doplačil in naročnin bo nedvomno rasel. Stellantis (ki je nastal ob združitvi Fiat Chryslerja in PSA) načrtuje, da bo leta 2030 iz programskih dokupov in naročnin letno zbral 23 milijard dolarjev. Tudi General Motors želi v tem desetletju v tem segmentu prilesti do 25 milijard letnih prihodkov. Pri tem se programska oprema in funkcije izkazujejo kot najprimernejše za naročnine, saj je kupce lažje prepričati o pomembnosti teh »računalniških« storitev kakor pa mehaničnih.

Ideje so tudi drugačne. Stellantis na glas razmišlja o modelu zavarovanja, ki bi bil odvisen od prevoženih kilometrov. Klaus Zellmar iz Volkswagna pa je že lani julija razmišljal, kaj bi se zgodilo, če bi bilo mogoče najeti polno asistenco (pravega avtopilota) za sedem dolarjev na uro. Tu ne bi šlo za najem avtomobila (car sharing), temveč bi lahko takšno funkcijo v svojem avtomobilu omogočili pred dolgo potjo na dopust ali službeno potjo. Klasičen argument je, naj potrošnik plačuje le za storitve, ki jih dejansko uporablja in ko jih uporablja. Od glasnega razmišljanja nekaj menedžerjev do resničnosti je še dolga pot, a smer je bila začrtana že pred več kot desetletjem.

Podjetja bi nam rada prodala naročnine. S tem bi se zaščitila pred nevarnostmi, ki jih za njihove poslovne modele prinaša dolgotrajna raba prodanih izdelkov. Če bo proizvodnja iz takšnih ali drugačnih razlogov upadla – zmanjšanje povpraševanja, cene, regulativa, okoljski standardi ali pa navsezadnje pomanjkanje čipov –, bodo naročnine gotovo še hitreje dobile mesto v ponudbi.

Tveganja

Prihod naročniške logike v dodatno opremo prinaša tudi tveganja za potrošnike, opozarjajo v ameriški neprofitni organizaciji Consumer Reports. Medtem ko tega razvoja ne moremo ustaviti, bi bilo modro razmisliti o regulativi. Na eni strani mora ta ščititi potrošnika, ki mu morajo biti predstavljene funkcionalnosti vozila, pogoji uporabe in stroški, ki ga bodo doleteli. Vedeti mora, ali je neka funkcija del opreme avtomobila ali naročniška. Jasno mora biti, ali je nebistvena dodatna oprema (npr. pretočne storitve ali satelitski zemljevidi) vezana na avtomobil ali kupca, ki jo lahko nese v novega. Predvsem mora to vedeti preprodajalec rabljenih vozil in potem tudi novi kupec. Potrebna so tudi pravila o varnosti, energijski učinkovitosti in zaščiti potrošnika.

Oprema, ki skrbi za varnost vožnje, bi morala biti med obvezno opremo in v veliki meri je tako že danes. Sistemi proti zdrsu pogonskih koles ali proti blokadi med zaviranjem so stalnica že vrsto let, drugače pa je s pametnimi pomagali, kot so zaznavanje peščev, zaviranje v sili, opozorilo na nevarnost naleta itd. Z varnostnega vidika bi bilo nespametno, da bi proizvajalci dodatno zaračunavali to opremo (in kolikor je znano, tega nihče ne ponuja kot naročnino).

Poleg argumenta o plačilu zgolj tega, kar potrebujemo, pa vsa pamet in povezljivost modernih avtomobilov prinašata možnost za redne nadgradnje. Nihče si sicer ne želi videti avtomobila kot nedokončanega izdelka, ki je večno v delu, a Tesla je že pokazala, da redne posodobitve firmwara niso bavbav. A pozor, kar se lahko podeli ali vključi na daljavo, se lahko prav tako tudi odvzame.

V končni fazi je vse odvisno od potrošnikov. Če bodo ti sprejeli dejstvo, da jih avtomobil stane še dodatnih 20–50 evrov mesečno samo zato, da lahko uporabljajo določene funkcije, bo to pač postalo realnost. Denar ne smrdi.