Nokia – ime, ki ga nikoli ne bomo pozabili

Bržkone ni odraslega prebivalca tega planeta, ki ne bi poznal blagovne znamke Nokia, predvsem ob asociaciji na mobilne telefone. Finska Nokia je resnično opravila mobilni telefonski »sprehod« od raja do pekla, zdaj pa želi vstati kot feniks.

V rubriki Vzpon in padec pogosto pišemo o podjetjih, ki so nekoč nekaj pomenila, a doživela bridko poslovno usodo. Tokratna zgodba je malce drugačna. Finska družba Nokia namreč posluje že več kot poldrugo stoletje, še lani je zaposlovala več kot sto tisoč ljudi po svetu. Zgodba, kot nalašč za našo rubriko, pa sta njen vzpon in padec na področju izdelave in prodaje mobilnih telefonov.

V praksi razen Fincev le malokdo pozna bogato zgodovino podjetja Nokia, ki se je začela leta 1865 s tovarno papirja. Na začetku 20. stoletja se je podjetje začelo ukvarjati s proizvodnjo elektrike, obutve in izdelkov iz gume – tudi pnevmatik – ter postalo korporacija, ki je, tako kot je v svetu podjetij s presežnim kapitalom, iskalo nove izzive. Pred več kot 50 leti se je odločilo skladno s takratno svežo poslovno modo ustvariti oddelek za elektroniko. Finci niso želeli le posnemati pretežno ameriških in azijskih tekmecev, zato so inženirje spodbujali k samostojnemu razvoju novih idej in rešitev. Nokijin oddelek za elektroniko je vrsto let posloval z izgubo, a je postavil zdrave temelje na področju inoviranja. Eni prvih in nadvse priljubljenih izdelkov so bili radii VHF.

Prvi stik s področjem telekomunikacij je podjetje opravilo v 70-ih letih prejšnjega stoletja, ko je začelo proizvodnjo digitalnih stikal za telefonske centrale in jo nato postopoma razširilo še na drugo opremo za omrežja in telekomunikacije.

Mobilno telefonijo so zagnali pred več kot 30 leti

Inženirji po svetu so že slutili, kaj bo naslednji korak v svetu telekomunikacij–brezžične oziroma mobilne komunikacije. Tako je podjetje leta 1984 začelo razvoj omrežja Nordic Mobile Telephony (NMT), ki je bilo pomembno tako za samo družbo kot državo. Finska se je zavedala strateške vloge nove tehnologije, zato je Nokijin oddelek omrežnih rešitev leta 1987 prevzela kar sama država in ga leta 1992 prodala nazaj podjetju, ki je nato iz njega ustvarilo hčerinsko družbo Nokia Telecomunications.

Za mobilno telefonijo je postala zadolžena hčerinska družba Mobira Oy, ki je 1979 tudi začela izdelavo prvih mobilnih telefonov, a so bili ti namenjeni predvsem državnim službam in raziskavam novih tehnologij. Mobilna omrežja namreč niso bila zrela za javno uporabo, saj je prva generacija komercialnih mobilnih omrežij NMT na Finskem – med prvimi na svetu – zaživela leta 1981. In takoj postala velik hit. Ljudje so se čudili, kako lahko s sicer za današnje razmere okornimi napravami brez povezave z žico prikličejo druge ljudi (pretežno v njihove domove ali pisarne).

Mobilni telefon Nokia 1011 iz leta 1992 je začel, tedaj še nesluten, pohod Fincev v svet mobilnih telefonov.

Mobilna omrežja so rasla kot gobe po dežju

Po uspehih na mobilnem področju so podjetje poimenovali na novo, leta 1989 je to postalo Nokia Mobile Phones in postavilo prvo mobilno omrežje druge generacije na Finskem. Mobilno omrežje GSM je že znalo poleg zvoka prenašati tudi podatke ter kratka sporočila (SMS), izboljšalo je tudi gostovanje uporabnikov v drugih mednarodnih omrežjih. Temelji za nove uspehe so bili postavljeni. Nokia je bila v idealnem položaju – proizvajala je tako terminalsko opremo za mobilna omrežja kot mobilne telefone, zato je v očeh telekomunikacijskih operaterjev postala logična izbira.

Izdelovali so tudi računalnike

Desetletja pred koncem tisočletja je zaznamoval tudi vzpon osebnih računalnikov in računalništva na sploh. Finci niso želeli sedeti križem rok in zgolj opazovati uspehov Američanov, zato so se odločili, da se preizkusijo tudi na tem področju. Že v 80-ih letih so izdelali več poslovnih računalnikov MikroMikko, ki so tekmovali z modeli IBM. A vse večji, celo eksponenten uspeh na področju mobilne telefonije je vodstvu podjetja postavil ogledalo – odločiti se je moralo za eno pot. Računalniški oddelek Nokia Data je družba leta 1991 prodala britanskemu podjetju International Computers Limited (ICL), oddelek, ki je proizvajal računalniške zaslone (sprva CRT nato pa tudi LCD), pa je leta 2000 pristal v rokah sicer konkurenčnega podjetja ViewSonic. Med programi, ki se jim je družba odrekla ob osredotočanju na mobilno telefonijo, so bili tudi DSL-modemi in digitalni TV-sprejemniki.

Nokia je izdelala celo miniaturni prenosnik Nokia Booklet 3G, ki se je hvalil z 12-urno avtonomijo delovanja.

Meteorski vzpon

Leta 1992 je upravljanje družbe prevzel Jorma Ollila ter zaposlenim dal takoj in zelo jasno vedeti, da se bo Nokia osredotočila predvsem na področje (mobilnih) telekomunikacij. To je seveda zahtevalo nova dodatna in izdatna vlaganja v tehnologijo in kadre, inženirje pa so pobrali tudi z drugih oddelkov in projektov v podjetju. Specializacija oziroma kar stava na mobilno telefonijo je bila pokeraškega tipa all in. Nokia je verjela v svojo tehnologijo in rešitve, zato je opustila številne druge obetavne projekte in že uveljavljena področja (več v okvirju).

Naslednja leta je šlo finski družbi kot po maslu. Že sredi 90. let je na račun mednarodne širitve poslovanja povpraševanje po njenih mobilnih telefonih močno presegalo proizvodnjo, podjetje pa stalno nadgrajevalo svoje proizvodne in prodajne zmogljivosti. V vsega par letih se je velikost podjetja početverila. Nokia je vlagala izdatna sredstva in dobiček nazaj v proizvodnjo mobilnih telefonov ter razvoj logistike in prodajne mreže. Ni trajalo dolgo, da je finska družba postala prava ikona mobilne telefonije.

Igra Kača na Nokia telefonih je po zaslugi preprostosti in divje igralnosti hitro postala legendarna.

Skoraj desetletje in pol na vrhu sveta

Oktobra 1998 je Nokia na lestvici proizvajalcev mobilnih telefonov prehitela Motorolo, še eno pionirsko podjetje, in postala številka ena na svetu. Decembra istega leta je izdelala že svoj 100-milijonti mobilni telefon. Telefoni Nokia so se prodajali za med v Evropi, Afriki, Aziji in Oceaniji, le na ameriškem trgu niso mogli streti konkurence. A tudi brez številke ena v ZDA je bilo finsko podjetje največji proizvajalec mobilnih telefonov skoraj desetletje in pol (med 1998 in 2012)!

Temelje uspeha je predstavljala kombinacija privlačnega oblikovanja, zanesljivega delovanja in enostavnosti uporabe, ki jo je nudil operacijski sistem Symbian (Nokia je bila soustanoviteljica podjetja Symbian). Nokia je izdelala številne telefone, ki so postali prave ikone – tudi med slovenskimi uporabniki. Tudi Monitorjevi pisci so pogosto prikimali finskim telefonom, ki na trenutke niso imeli prave konkurence, prodajno izredno uspešna sta bila, denimo, »ljudski« model Nokia 3310 (ta je letos doživel pravcato »vstajenje od mrtvih«) ter poslovni mobilnik Nokia 6310.

Zaspali na lovorikah

Desetletje uspehov, označeno kot čas, ko so se telefoni blagovne znamke Nokia tako rekoč prodajali sami od sebe, je družbo dobesedno uspaval. Svežih inovacij, z izjemo tržno ponesrečenega poskusa v obliki ročne igralne konzole N-Gage, ni bilo. Čeprav je imela na voljo najrazličnejše tržne študije in inženirje, je Nokia podcenila hitrost uveljavitve pametnih telefonov. Na začetku je še nekako držala stik s tekmeci oziroma jim sledila, a ko je predvsem Apple s pametnim mobilnikom iPhone začel delati daljše korake, je postalo jasno, da v Nokijinem arzenalu primanjkuje tako znanja kot domišljije za dostojen odgovor (denar takrat sploh ni bil noben problem).

Še tako sveži Symbian je v primerjavi z Androidom ali iOS deloval okorno in zastarelo.

Nadaljevanje zgodbe danes poučujejo pri poslovnih predmetih v srednjih šolah in fakultetah. Strm upad prodaje »neumnih« telefonov je Nokii hitro odrezal velik del prihodkov, začela so se prva odpuščanja, nato selitev proizvodnje v države s cenejšo delovno silo (avtor tega prispevka se še spomni svojih telefonov Nokia, ki so bili izdelani na Finskem, v Nemčiji, na Madžarskem in naposled na Kitajskem). Sledila so boleča odpuščanja zaposlenih, v letih 2012 in 2013 so v podjetju opravili »reze« po več (deset) tisoč ljudi.

Nokio je teplo predvsem dejstvo, da ni želela slediti tekmecem, temveč je trmasto vztrajala pri svojem. Operacijski sistem Symbian v praksi ni bil ne grafično ne funkcionalno kos konkurenčnima sistemoma Android ter iOS, zato je njegov delež hitro upadal – z 62,5 odstotka (2007) na 46,1 (2009) ter 32 (2010), skladno z njim pa so se krčili tudi prihodki družbe Nokia.

Z dežja pod kap

Nokia je iskala rešitev, zavedala se je, da se mora ponovno izumiti oziroma biti drugačna. Vodstvo podjetja je leta 2011 sprejelo odločitev o sodelovanju z družbo Microsoft in uporabi operacijskega sistema Windows Phone, a se je nato izkazalo, da je poteza za obe podjetji prišla prepozno. Slaba prodaja in boj z vedno močnejšimi tekmeci sta Nokio izčrpala do te mere, da je družba mobilni oddelek aprila 2014 v celoti prodala Microsoftu. Tudi v Redmondu čarovnije ni bilo in ameriški gigant je dve leti pozneje oddelek mobilne telefonije prodal družbi HMD Global. Ta je danes samooklicani dom Nokijinih telefonov. Gre za kombinacijo finskega podjetja s kitajskim solastnikom (Foxconn), ki počasi, a vztrajno Nokio vrača na pota stare slave. Pri tem se podjetje opira na prepoznavne korenine in dediščino (legendarna igra Kača), tehnično pa telefoni skoraj ne izstopajo več od tekmecev.

HMD Global je letos prejel svežo stomilijonsko injekcijo in predstavil ducat novih telefonov. Pred kratkim se je tudi pohvalil, da je osvojil dvoodstotni globalni tržni delež. Da, še tako dolga pot se začne s prvim korakom.