Otroški vplivneži - Vezni člen med podjetji in otroki

Ryan Kaji je že tretje leto najbolje plačan youtuber, v 2020 je po poročanju časopisa The Guardian zaslužil skoraj 25 milijonov evrov, s svojo blagovno znamko igrač in oblačil pa še dodatnih 167 milijonov, seveda pa je znatne vsote dobil tudi za svoje TV-oddaje.

Te gromozanske vsote denarja so nepredstavljive, še bolj nepredstavljivo pa je, da jih služi otrok, saj je Ryan star le devet (9) let, na Youtubu pa objavlja vsebine že od svojega tretjega leta. Za sabo ima seveda dobro delujočo produkcijsko ekipo, a Ryan je le eden od množice otroških vplivnežev, ki so v zadnjih letih pritegnili pozornost in denar blagovnih znamk.

Tri v enem: igra, doživetje in promocija

Otroci, ki na Youtubu ali Instagramu delijo svoja doživetja, želje, posnetke igranja, priljubljena oblačila, hrano in pijačo, privlačijo trume mlajših otrok in mladostnikov, z deljenjem svojega življenja pa z njimi gradijo tudi trdno vez. A ne pozabimo, da se vse to dogaja na platformah, ki na papirju ne dovolijo uporabe mlajšim od 13 let. Tako pridemo do absurda, ko otroci, mlajši od 13 let, objavljajo utrinke iz svojega življenja, če le njihove profile urejajo skrbniki, njihove vsebine pa spremljajo mlajši od 13 let, ki to počnejo na profilih svojih staršev. Platforme zanikajo prisotnost otrok oziroma se, ko so v to prisiljene, odzovejo z minimalnimi ukrepi, kot je bilo v primeru Youtuba. Ta zdaj vse, ki gledajo otroške vsebine, tretira kot otroke. A kljub izmikanju in sklicevanju na pravila uporabe denar oglaševalcev, namenjen otroškim vplivnežem, jasno pove, da otroške publike ne manjka.

Otroški vplivneži delijo delčke svojega življenja, se igrajo, med tem pa seveda promovirajo še različne blagovne znamke, pogosto v zameno za zajetno plačilo. Promocije izdelkov so tako pogosto prepletene s povsem običajno vsebino, da tisti, ki jih spremljajo, le težko zaznajo oglasno vsebino, če ta ni dovolj jasno označena. Benjamin Burroughs iz oddelka za novinarstvo in medijske študije univerze v Nevadi je za časopis The Guardian poudaril, da je v te video vsebine močno vpeto potrošništvo, otroški vplivneži pa targetirajo otroke, medtem ko se starši morda sploh ne zavedajo, v kolikšni meri gre pri tovrstnih Youtube vsebinah za oglase.

Svoj vpliv, ki ga otroški vplivneži nedvomno imajo, pa seveda lahko uporabijo za promocijo izdelkov oziroma potrošništva ali pa za promocijo pomembnih družbenih vprašanj, kot je to storila Feroza Azit v svojem Tiktok videu, v katerem navidezno govori o ličenju, a dejansko o zlorabi Ujgurov na Kitajskem. Raziskava, ki je bila izvedena pod okriljem New York University School of Global Public Health in New York University Grossman School of Medicine, pa žal ni podala optimističnih ugotovitev o dobrih namerah večine vplivnežev. Izkazalo se je, da otroški Youtube zvezdniki promovirajo predvsem nezdravo hrano.

Imperij mladega Ryana in nezdrava hrana

Družina Ryana Kajija ima pravi medijski imperij, saj imajo devet kanalov na Youtubu, med katerimi je najpopularnejši prav njegov, Ryan’s World, z več kot 28 milijoni naročnikov. Da si lažje predstavljamo priljubljenost teh videov, povejmo še, da ima njegov najpopularnejši video Huge Eggs Surprise Toys Challenge več kot dve milijardi ogledov in je eden od 60 najbolj gledanih videov na Youtubu. A Ryan pri svoji starosti naj ne bi uporabljal niti platforme, kaj šele promoviral izdelke. A ko so ga kot enega od petih najbolj priljubljenih kanalov vključili v zgoraj omenjeno raziskavo promocije nezdrave hrane v videih otroških vplivnežev, so ugotovili, da plačane in brezplačne promocije ne manjka.

V okviru omenjene raziskave so identificirali pet najbolj priljubljenih otroških vplivnežev, starih med tri in 14 leti na Youtubu v letu 2019, kar so Ryan’s World, Sandaroo Kids, TheEngineeringFamily, Daily Bumps in The Tube Family. Pod drobnogled so vzeli njihovih 418 videov in skoraj 43 odstotkov analiziranih je vsebovalo promocijo hrane ali pijače (ne nujno plačane), približno 90 odstotkov teh pa je vsebovalo nezdravo hrano in/ali pijačo določene blagovne znamke. Po ugotovitvah raziskovalcev se v videih najpogosteje pojavljajo hitra ali procesirana hrana, sladkarije in gazirane pijače, v nekaterih videih so se otroci igrali z igračami iz restavracij s hitro prehrano, kot je McDonalds. Tako ima eden Ryanovih najbolj popularnih videov, kjer se pretvarja, da dela v McDonaldsu, 123 milijonov ogledov, med njegovimi bolj priljubljenimi videi je tudi pokušanje ogromnih lizalk Chupa Chups. Video vsebine otroških vplivnežev, v katerih se pojavlja hrana in/ali pijača, so skupaj imele več kot milijardo ogledov.

Ne pozabimo, da devet letniki služijo na platformah, ki na papirju ne dovolijo uporabe mlajšim od 13 let.

Svetovna zdravstvena organizacijam je opozorila, da je promocija hitre hrane otrokom problem v mnogih državah in so jo identificirali tudi kot enega od dejavnikov, ki poganja rast števila otrok s prekomerno težo. To pa je še huje, kadar so izdelki tako naravno vključeni v vsebine oziroma slabo označeni kot promocijska objava, da jih otroci ne dojemajo kot oglas. Glede na zgoraj omenjeno raziskavo se v videih veliko pojavljajo tudi igrače, povezane z blagovnimi znamkami hrane ali pijače. Na kanalu Sandaroo se otroci na primer igrajo z igračami iz McDonaldsa in se celo se pretvarjajo, da so v McDrivu, podobno na kanalu TheEngineeringFamily, tudi Ryan se igra z igračami iz McDonaldsa, medtem ko so se na kanalih Daily Bumps in The Tube Family udeležili izziva, kjer so preživeli dan v različnih restavracijah s hrano. Tam so morali naročiti, kar so naročili ljudje pred njimi. Večinoma je šlo za hitro hrano.

Oglas ali vsebina

Na Youtubu je ločnica med vsebino in oglasom nasploh zabrisana. Josh Golin iz organizacije Campaign for a Commerical Free Childhood je za časopis The New York Times povedal, da so ti videi izredno prepričljivi. Če jih starši pogledajo le mimogrede, imajo občutek, da otroci navdušeno govorijo o nekih rečeh, a pravzaprav gre za strategijo, da bi gledalce navdušili nad prikazanimi izdelki. Otroci gledajo na zvezde teh posnetkov kot na sovrstnike in ne razumejo, da je pogosto razlog za navdušenje to, da so za to plačani. Kot je za spletno stran MarketWatch razložil Michael Robb iz Common Sense Media, otroci, mlajši od sedem let, zaradi kognitivnega razvoja težko razumejo namen oglaševalcev, zato priporoča popolno odpravo oziroma strogo omejitve tovrstnih promocij na Youtubu in sorodnih platformah.

Youtuberji razumejo svoje občinstvo in odnos nenehno gradijo, saj je njihova vrednost v percepciji njihove povezanosti z občinstvom, oglaševalci pa to cenijo. Benjamin Burroughs je za časopis The Guardian poudaril, da gre za bolj intenziven odnos, sredi katerega so blagovne znamke, saj se ustvari občutek bližine. Gledalec ima tako občutek, da bi lahko dobil kamero in postal Ryan. Benjamin Burroughs še doda, da se potrošništvo in igra povezujeta ter ustvarjata konstanto željo po konzumiranju, ne samo vsebin na Youtubu, ampak tudi oglaševanih izdelkov.

Otroško delo in oglaševanje na platformah brez otrok

Facebookov Instagram in Googlov Youtube sta namenjena odraslim, ker so pravila za otroke do 13 let drugačna, strožja. In ker uradno platforme niso namenjene otrokom, je manevrski prostor podjetij pri oglaševanju veliko večji, kot če bi na omrežju bili tudi otroci. A je kristalno jasno, da podjetja kljub navideznemu trudu ne poskušajo držati otrok stran od svojih platform in da se prisotnosti otrok zavedajo tudi podjetja, saj uporabljajo mlade vplivneže za oglaševanje.

Pri celotnem poslu se seveda pojavljajo tudi vprašanja o otroškem delu, oglaševanju in odgovornosti platform. Francija je, na primer, že sprejela zakon, ki varuje mlade vplivneže po istih pravilih kot mladoletne igralce ali manekene. V okviru zakona regulirajo število ur dela na dan, ki ga lahko opravljajo mlajši od 16 let, in to, kaj se bo zgodilo z njihovimi zaslužki. Mladim vplivnežem pa tudi dajejo pravico, da zahtevajo, naj platforme umaknejo njihove vsebine. Imajo torej pravico do pozabe. Premika se tudi v ZDA, kjer sta lani senatorja Edward J. Markey in Richard Blumenthal predstavila zakonodajo, ki naj bi zaščitila otroke pred manipulativnim oglaševanjem škodljivih substanc, kot so nikotin, tobak in alkohol. Raziskovalci zgoraj omenjene raziskave pa seveda pozivajo, da k temu dodajo še hitro hrano, ameriško zvezno komisijo za trgovino (FTC) pa, da predstavi strožjo regulacijo glede uporabe otroških vplivnežev za promocijo nezdrave hrane in pijače, saj prehrambna podjetja porabijo približno 1,5 milijarde evrov na leto za marketinške kampanje, ki so osredotočene na otroke in mladostnike. Ta podjetja so zelo povečala spletno oglaševanje, ko so mlajši uporabniki začeli prehajati na te platforme. Časopis Chicago Tribune poroča, da je 2019 več senatorjev pozvalo FTC na razišče kanal Ryan’s World, saj naj bi vključeval oglase in plačano promocijo, ne da bi to razkril. Ryanov imperij se je končno le znašel pod drobnogledom FTC, ker je organizacija za varstvo potrošnikov Truth in Advertising vložila pritožbo, da sponzorji v videih niso primerno navedeni.

Otroci nastopajo v oglasih ali so promotorji za določene izdelke že od nekdaj in to je le nadaljevanje tega, a gre za drugačen odnos, na kar opozarja tudi Benjamin Burroughs. Tukaj se namreč ustvarja občutke bližine, občutek, da je otroški vplivnež povsem navaden otrok, z navadno družino, ki ima doma kamero in ga z njo snemajo, medtem ko se igra. Tukaj se podjetja otrokom približajo na način, kot se jim prej niso mogla. Odgovornost pa je jasna: oglaševanje v zameno za dobiček dopuščajo platforme, kot sta Youtube in Instagram, plačujejo ga podjetja, ki želijo prodati svoje izdelke najmlajšim, podpiramo pa tudi uporabniki s tem, da otrokom dovoljujemo njihov ogled.