Padla trdnjava ustvarjalnosti

Podjetja Polaroid ni treba posebej predstavljati. Njegov legendarni ustanovitelj, genialni Edwin Land, je s svojim izumom polariziranih stekel, ki so odpravila bleščanje, poskrbel, da je vsa znanstvena sfera spremenila svoje razmišljanje o obnašanju svetlobe. Na njegovih inovacijah je podjetje uspevalo kar pol stoletja.

Takole je danes v muzeju videti Polaroidov železni repertoar.

Pisalo se je leto 1926, ko se je Edwin Land, ki je ravno dokončal prvi letnik na univerzi v Hardvardu, odločil, da se bo raje posvetil raziskovanju področja polarizacije svetlobe kakor študiju. V New Yorku je razvil prvi prototip sintetičnega polarizatorja svetlobe in se leta 1929 vrnil na Hardvard ter z učiteljem fizike Georgeom Wheelwrightom III. pridobil dostop do laboratorija. Začel je izdelovati tanke lističe polariziranega materiala, ki je zaprl pot odsevnim delom svetlobe, druge pa prepuščal. Land je še isto leto prijavil patent za svojo inovacijo in ga pet let pozneje tudi prejel. Prijatelja sta leta 1933 ustanovila lasten laboratorij Land-Wheelwright Laboratories in začela razvijati polarizirane rešitve za avtomobilska svetila ter vetrobranska stekla. Velikanskemu zagonu žal ni sledila množična komercializacija, saj velikani ameriške avtomobilske industrije v Detroitu njune rešitve niso prevzeli. V času velike gospodarske depresije je podjetje ostalo praktično brez strank.

Polaroid je bil eden pomembnejših opremljevalcev zavezniških vojakov med drugo svetovno vojno.

Ironično, a podjetje je iz finančnih težav rešilo prav naročilo fotografskega giganta Eastman Kodak, ki je kupilo za 10 tisoč dolarjev polarizacijskih filtrov, pozneje znanih pod imenom Polafiltri. Med dve stekelci ujet polarizacijski material v filtrih je skrbel za večanje kontrasta in odpravo bleščanja pri fotografiranju ob močni svetlobi. Za ime Polaroid je bil pravzaprav zaslužen profesor Clarence Kennedy, ki je ob neki priložnosti tako šaljivo »krstil« material.

Vojni dobičkarji

Prva velika zmaga, ki je podjetju prinesla velikanske količine denarja, je sledila leta 1935, ko se je Land s podjetjem American Optical Company dogovoril za izdelavo sončnih očal s polariziranimi stekli, ki so za razliko od drugih očal na trgu znala zmanjšati odseve, in ne zgolj zatemniti pogleda. Dnevna očala Polaroid so postala dolgoletni vir zaslužka podjetja.

Dve leti pozneje je Land ustanovil podjetje Polaroid Corporation in skupaj z osmimi delničarji zbral 375 tisoč dolarjev kapitala za nove projekte, obenem pa si zagotovil upravljanje podjetja v naslednjem desetletju. Raziskovalci so predstavili vrsto rešitev za praktično rabo polarizacijskih slojev, npr. v namiznih svetilkah, oknih z različno gostoto stekel, lečah in prvih 3D fotografijah, takrat imenovanih še vektografije. Večina teh izdelkov žal ni doživela tržnega uspeha. Podjetje Polaroid je še vedno želelo omrežiti izdelovalce avtomobilov, saj je želelo, da vsaj eden med njimi na svetovnem avtomobilskem sejmu v New Yorku leta 1939 predstavi njihov sistem avtomobilskih luči. Vsi so ga zavrnili, le Chrysler se je strinjal, da lahko podjetje na njegovem prostoru predstavi svoj 3D film. Obiskovalci salona so se izmikali vodi, ki je škropila iz vrtne cevi, in se čudili avtomobilu, ki je zaplesal nad njimi. Čeprav je bila javnost nad novotarijo navdušena, je filmski ustvarjalci prav tako niso prevzeli.

Fotoaparat, ki instantno razvije fotografije, je bil izdelek, ki je podjetje Polaroid izstrelil med zvezde.

Fotoaparati Polaroid Supercolor so zaznamovali 80. leta prejšnjega stoletja.

V naslednjih letih je podjetje pridelalo manjšo izgubo, a je 240 zaposlenih dobesedno rešila druga svetovna vojna. Pogodbe z ameriško vojsko so praktično potrojile velikost Polarioda, saj je podjetje razvijalo celo poseben sistem zaznavanja toplote, s katerim bi bile opremljene rakete za mornarico (ti izstrelki niso bili uporabljeni med vojno). So pa zato zavezniške sile s pridom izkoriščale druge rešitve podjetja, obenem z napravo, ki je pomagala določiti nadmorsko višino letal, napravo za nočni vid (infrardeča svetloba), številna očala in leče ter barvne filtre za periskope ter merilce razdalj. Pionirstvo na področju 3D tehnologij so v Polariodu izkoristili tudi za pripravo sistema, ki je uril strelce. Ti so se v simulatorju spopadali z letalskim napadom. Ob koncu vojne leta 1945 so prihodki podjetja dosegli rekordnih 16 milijonov dolarjev. Z usihanjem vojaških pogodb sta upadla tako prodaja kot število zaposlenih (s 1250 na 900 ljudi), saj je podjetje leta 1946 prodalo le še za 4 milijone dolarjev izdelkov, leta 1947 pa zgolj polovico tega zneska.

Instantna fotografija kot rešilna bilka

Land se je ob koncu vojne hitro zavedel, da je podjetje v težavah in da potrebuje novo inovacijo, ki ga bo postavila v ospredje. Že leta 1943 je razmišljal o razvoju tehnologije instantnega fotografiranja, za njeno praktično uveljavitev pa je bila zaslužna njegova triletna hčerka, ki je na božični večer prosila starše, da bi si ogledali fotografije, ki so jih posneli čez dan. Zamisel fotoaparata, ki bi znal sam razviti film v fotografijo, je bila še leta 1946 pretežno na papirju, a se je Land opogumil in za konec februarja 1947 napovedal razvoj delujočega prototipa, ki bo predstavljen na zboru ameriških optičnih specialistov. Znanstveniki v Polaroidu so delali noč in dan, da so ujeli postavljeni rok, in Land je ponosno razkazoval fotoaparat, ki je znal posneto fotografijo razviti v vsega minuti. Inovacijo so takoj pograbili mediji, kot sta časnik New York Times in revija Life, kmalu za njima pa tudi ves svetovni tisk.

Inženirji so nato potrebovali še devet mesecev, da je bil končni izdelek nared. Fotoaparat, ki je tehtal poldrugi kilogram, so prodajali za 89,75 dolarja, posamezni film za osem posnetkov pa za 1,75 dolarja. Že prvi dan prodaje so razprodali vse razpoložljive primerke, v prvem letu pa presegli prodajo pet milijonov dolarjev. Hitro se je razmahnila tudi mreža prodajalcev, do leta 1950 je Polaroidove izdelke prodajalo več kot 4000 trgovin, in to na trgu, kjer je imel pred tem Kodak absolutni monopol.

Model SX-70 je bil najbolj zaželen fotoaparat svojega časa.

Petdeseta leta 20. stoletja so bila čas izjemne rasti prodaje, ki je bila podprta tudi s televizijskim oglaševanjem. Čeprav so črno-bele fotografije s časom začele bledeti in so celo izginile, to ni ustavilo Polaroida, še manj povpraševanja. Podjetje je leta 1957 začelo kotirati na newyorški borzi, v naslednjih letih pa poskrbelo za mednarodno širitev v Nemčijo, Kanado in na Japonsko.

Leta 1963 so predstavili prvi barvni film za uporabo v teh fotoaparatih, z nizkocenovnim modelom Swinger (stal je vsega 20 dolarjev) pa leta 1965 nagovarjali predvsem mlade. Fotoaparati in filmi so se prodajali za med, zato je leta 1967 Polaroid začel graditi več novih tovarn, da bi pospešil proizvodnjo fotoaparatov, filmov, negativov in drugih kemijskih sestavin. Prihodki podjetja so že leta 1970 dosegli 500 milijonov dolarjev.

Polaroidova ikona SX-70 je ugledala luč sveta leta 1972. To je bil prvi avtomatski, motoriziran, zložljiv enooki fotoaparat, ki je znal takoj razviti barvne fotografije. Javnost ga je v hipu vzljubila. A med delničarji je zavladala panika, saj sta razvoj in proizvodnja tega izdelka dodobra izčrpala finančne vire podjetja in vrednost delnice je strmo upadla. Od predstavitve modela SX-70 do sredine 1974 so delnice s 149 strmoglavile na vsega 14 dolarjev.

Leto zatem je Land vodenje podjetja predal podpredsedniku Bill McCunu, sam pa se je posvetil razvoju kamere Polavision, ki jo je Polaroid predstavil leta 1977. Šlo je za pravi znanstveni čudež tistega časa, a ker trg snemanja videa takrat še ni poznal, tudi kamera ni bila deležna večjega uspeha.

Letošnja Polaroidova fotoaparata Socialmatic stavita na t. i. instagramsko populacijo uporabnikov. Čeprav je bil internet ena tistih sil, ki so pomenile zaton blagovne znamke, bi ji lahko pomagal tudi pri vnovični vrnitvi v gospodinjstva po svetu.

Bitka s Kodakom

Predstavitev modela SX-70 je pomenila tudi konec sodelovanja s podjetjem Eastman Kodak, ki je Polaroidu dobavljalo negativne komponente za črno-beli film, pozneje pa tudi barvne negative. Kodak se je namreč odločil, da bo izdelal lasten instantni fotoaparat in leta 1976 tudi predstavil prva modela. Le teden dni pozneje je Polaroid vložil tožbo, v kateri je konkurentu očital kršenje ducat patentov. Priprave na sojenje so se vlekle dolgih pet let, sojenje pa še nadaljnje tri. Kodak je bil spoznan za krivega kršenja sedmih patentov in je leta 1986 tudi opustil svojo proizvodnjo instantnih fotoaparatov, Polaroid pa od njega zahteval 6,1 milijarde dolarjev za povračilo škode. Podjetji sta se poravnali šele leta 1991, in sicer v višini 925 milijonov dolarjev.

Prevzemniki na vratih

V osemdesetih letih se je podjetje reorganiziralo v tri oddelke: potrošniško fotografijo, industrijsko fotografijo in magnetne medije. V tem času je razvilo fotoaparat Spectra, ki je bil neposreden odgovor na tržno raziskavo, katere rezultati so imeli jasno sporočilo: uporabniki so si želeli instantnih fotoaparatov z boljšo kakovostjo fotografij. Spectri je sledil še model Hybrid IV, ki je že ponujal kakovost fotografije, skoraj primerljivo s 35 mm filmom.

Toda usihajoči prihodki podjetja so konec desetletja privabili snubce, ki so ga želeli prevzeti. Polaroid je kar dvakrat zavrnil ponudbo družbe Shamrock Holdings in se ubranil tudi njene tožbe.

Polaroid je tudi v devetdesetih letih veliko vlagal v razvoj. Postal je svetovni velikan v izdelavi klasičnih filmov, videotrakov in svetlobnih polarizacijskih filtrov in leč ter absolutni vodja na področju instantne fotografije in elektronskega upodabljanja. Razširil se je tudi na področje medicine, saj je razvil laserski sistem upodabljanja EMS Photo Kit, namenjen ameriškim reševalnim službam. Četudi so na področje medicine vložili okoli 800 milijonov dolarjev, so se z njega že leta 1996 umaknili in ga odprodali z veliko izgubo. Hitro rastoči računalniški industriji je Polaroid prispeval skenerje filmov in fotografij, poslovnim uporabnikom pa je namenili kamero ProCam. Klasičnim potrošnikom se je prikupil s fotoaparatoma Joshua in Captiva.

Kljub številnim novostim je rast prodaje zastala in leta 1998 že nazadovala, izguba podjetja pa se je poglabljala. Razvijalci fotografij so namreč dobili sisteme, ki so fotografije razvili v eni uri, zato je povpraševanje po instantnih fotoaparatih začelo upadati. Govorice in načrti o prevzemu podjetja so dobili nov zagon. Še pred koncem tisočletja je Polaroid razvil novo generacijo žepnih kamer, ki so šle za med na Japonskem, a podjetja niso mogle rešiti temne usode.

Digitalno je povozilo analogno

Neuspešen vstop na trg digitalnih fotoaparatov je Polaroidu prinesel velikansko izgubo, saj je podjetje leta 2001 pridelalo milijardo dolarjev dolga in šlo v stečaj. Tudi pod novim lastništvom podružnice Bank One se mu ni godilo bistveno bolje, zato je leta 2008 sledil nov stečaj. Po več sodnih bojih za premoženje in intelektualno lastnino je družba pristala v rokah skupnega podjetja Hilco Consumer Capital in Gordon Brothers Brands LLC in se leta 2009 preimenovala v PLR IP Holdings.

Obujanje sicer prepoznavne blagovne znamke pa je vse prej kot enostavno. V začetku leta 2010 je družba sicer vzpostavila partnerstvo s pevko Lady Gaga, ki je postala celo kreativna direktorica podjetja, a večje prepoznavnosti ni doseglo. Bržkone bi za največji dosežek podjetja lahko označili obuditev proizvodnje starih fotoaparatov v nizozemski tovarni Polaroida. Te zdaj razvija in izboljšuje skupina, ki so jo pomenljivo poimenovali kar The Impossible Project.