Posel smo ljudje (in tehnologija)

V prodaji in trženju je treba uporabiti vse, kar imajo podjetja na voljo – povpraševanja, podatke o strankah in pretekli prodaji, odzive strank, povezave, namige, obstoječa razmerja in, seveda, tehnologijo. Sistemi za upravljanje odnosov s strankami so se precej dobro namnožili tudi v slovenskih podjetjih.

odaja je vedno bila in je gonilna sila gospodarskega razvoja, podjetij in družbe. Ne glede na to, kako uspešni smo v proizvodnji izdelkov, ti so lahko še tako nadpovprečni (ali pa tudi podpovprečni), o tržnem in splošnem uspehu podjetij odloča spretnost prodajalcev, da najdejo prave kupce in ustvarijo naročila in prihodke. Razvoj prodajnih dejavnosti lahko opazujemo povsod, od klasičnih tržnic do sveta velikih globalnih korporacij. Branjevke obvladujejo precej manjše število strank, najuspešnejše pa svoje stranke vsekakor odlično poznajo. Korporacije se zanašajo na agresivne pristope trženja svojih izdelkov, podprte z najsodobnejšo tehnologijo.

V sodobnem svetu vlada izjemna konkurenca, kultura hitrega življenja in posla prevladuje tudi v prodaji. Ta je postala pravi izziv za podjetja. Prodaja in trženje sta že zdavnaj prešla okvire svoje osnovne definicije, ki ju je opredeljevala kot izmenjavo dobrin za dogovorjeno vsoto denarja. Prihod tehnologije na področje prodaje je povsem spremenil dojemanje podjetij – ta danes precej bolje razumejo svoje stranke in gojijo/negujejo odnose z njimi. Ne le zato, ker je kupec kralj ali ker bi imela stranka vedno prav. Stranka je namreč izjemen kapital podjetja (takoj za zaposlenimi), zaostrene tržne razmere pa so podjetja naučile, da je stranke bistveno lažje obdržati kot novačiti.

Tehnološki napredek je poskrbel, da danes podjetja odnose s strankami opravljajo ob pomoči elektronskih pripomočkov. Podjetja si prizadevajo hkrati avtomatizirati procese v prodaji in trženju, a obenem zagotoviti čim bolj osebno prilagojeno komunikacijo s strankami. Naloga ni lahka, zato jo vse več podjetij zaupa (vsevedni) tehnologiji. Potrebe po obvladovanju najrazličnejših podatkov o strankah so podjetja privedle do točke, da so te zaupale aplikaciji ali sistemu, ki učinkovito upravlja prodajne procese in odnose s strankami. Pri tem skrbi za zajemanje vseh ključnih podatkov o strankah, kot so zgodovina nakupov, ustvarjeni prihodek, morebitne nadgradnje, prodajne priložnosti itd. Ista rešitev skrbi tudi za izdelavo predračunov in naročil. Danes boste prodajalce rešitev za upravljanje odnosov s strankami slišali govoriti, da omenjene rešitve prodajnemu osebju (in vsem drugim zaposlenim, ki imajo opravka/stik s strankami) omogočijo t. i. 360-stopinjski pregled nad stranko in njeno interakcijo s podjetjem. To pa zna biti še kako praktično in učinkovito.

CRM se predstavi

Kaj sploh so sistemi za upravljanje odnosov s strankami, ki se skrivajo za kratico CRM (angl. Customer Relationship Management)? Gre za programsko opremo, ki sistemsko in nadvse temeljito ureja povezave med strankami in podjetjem ter njegovimi izdelki in storitvami. Ustvarjena je bila predvsem za to, da bi podjetjem pomagala izboljšati podporo strankam, a je hitro prerasla začetno zamisel. Danes tak sistem spominja celo na poslovno strategijo. In čeprav kratica označuje sistematičen pristop do upravljanja odnosov s strankami, hkrati razkriva poslovno strategijo podjetja.

Stranka je v tem primeru deležnik, ki od podjetja kupuje ali najema dobrine ali storitve (ali pa vsebine) v zameno za družno dogovorjeno »odškodnino« (beri: kupnino). Seveda ima v sodobnem svetu stranka na voljo izbiro, izbira lahko med različnimi izdelki in številnimi ponudniki, to pa v praksi pomeni, da se morajo slednji za naklonjenost in zvestobo strank še toliko bolj (po)truditi.

Rešitev CRM uvaja na področje prodaje vsestranskost, boljšo podporo in priložnost za preizkus novih poslovnih storitev in prodajnih strategij.

Med stranko in podjetjem se torej vzpostavi poslovni odnos oziroma razmerje. Ta obsega najrazličnejše interakcije: podjetja želijo kar najbolje razumeti želje, zahteve in potrebe svojih strank, saj imajo tako boljše možnosti, da jih ustrezno zadovoljijo s svojimi izdelki, storitvami ali vsebinami. Stranke in podjetja danes komunicirajo po različnih komunikacijskih kanalih in oblikah, ki se med seboj lahko dopolnjujejo. Večkanalno komunikacijo pa je težko obvladovati brez sistemskih rešitev. Čim več je interakcij, tem večja je verjetnost boljšega razumevanja strank in gradnje zanesljivega poslovnega razmerja. Sodobna podjetja zato interakcije s strankami postavljajo v središče svojega delovanja.

Kako deluje sistem za upravljanje odnosov s strankami?

Sistem CRM potrebuje za učinkovito delovanje čim več informacij o strankah in možnostih njihovega razvoja. Z analizo zbranih podatkov lahko zaposleni bolje razumejo potrebe strank in trga ter ustrezno prilagodijo trženjske dejavnosti, s katerimi pospešijo prodajo. Sistemi za upravljanje odnosov s strankami blestijo tudi na področju poprodaje, predvsem podpore strankam, kjer podjetjem omogočajo, da s pravilnimi in pravočasnimi odzivi izboljšajo zadovoljstvo morebiti razočaranih ali nezadovoljnih strank.

Temeljni kamen sistema CRM so torej delovni tokovi in poslovni procesi, ki opredeljujejo, kako se zaposleni lotevajo nabiranja stikov, trženja izdelkov ali storitev, priprave ponudb, obdelave naročil ter ponujanja poprodajne podpore strankam.

Prednosti uporabe rešitev CRM

Sistem CRM večina ljudi označuje za aplikacijo ali orodje, čeprav je v bistvu pravzaprav način, kako podjetje skrbi za svoje poslovanje. Razlogov, zakaj v poslovanje vpeljati rešitev CRM, je nešteto. Med najočitnejše sodi celovit, t. i. 360-stopinjski in centraliziran vpogled v stranke in poslovne odnose z njimi. Rešitev, ki hrani vse podatke in interakcije o strankah, pomaga tako prodajnemu kot podpornemu osebju zagotavljati boljšo nakupovalno ali uporabniško izkušnjo in večati zadovoljstvo strank. S tem sta olajšana tako pridobivanje novih strank kot zadržanje starih. Kar najboljša informiranost zaposlenih o interakcijah med stranko in podjetjem ustvarja tudi nove priložnosti – za dodatno prodajo ipd. Tako lahko podjetje bodisi ustvari dodatne prihodke z razmeroma majhnim vložkom ali pa dobre stranke spremeni v odlične stranke.

Ni težko (u)videti, zakaj so sistemi za upravljanje odnosov s strankami danes tako zelo pomembni za učinkovito poslovanje podjetij. Stalno rastoča pričakovanja strank lahko podjetja obvladajo praktično le s sistemi, ki jih spremljajo povsod in ustrezno beležijo ter vrednotijo sleherno interakcijo. Rešitev CRM uvaja na področje prodaje vsestranskost, boljšo podporo in priložnost za preizkus novih poslovnih storitev in prodajnih strategij.

Enostavna izvedba in uporaba

Za izvedbo rešitve za upravljanje odnosov s strankami ni vedno veljalo, da gre za enostaven projekt. Posebej zato, ker jo je bilo treba povezati z najrazličnejšimi že uveljavljenimi poslovnimi sistemi in aplikacijami, podatkovnimi viri in orodji zaposlenih. Danes je po zaslugi programabilnih vtičnikov API in dejstva, da so praktično vse boljše rešitve CRM že na voljo v obliki storitev iz računalniškega oblaka, integracija rešitve za upravljanje odnosov s strankami v poslovno okolje podjetja bistveno lažja.

Isto velja za uporabo. Nedvomno prav rešitve CRM sodijo med poslovno programsko opremo, ki je najbolj intuitivna za uporabo in se je zaposleni hitro privadijo, saj ne zahteva strme krivulje učenja. Pri tem gredo velike zasluge tudi izdelovalcem, ki si prizadevajo kar najbolj poenostaviti in polepšati grafične uporabniške vmesnike teh rešitev za povprečne uporabnike, zahtevnim uporabnikom pa še vedno naredijo dostopne vse naprednejše funkcije. Pri izvedbi je zelo zaželena čim tesnejša integracija s poslovnimi procesi podjetja, pogosto je uvajanje rešitve CRM tudi odlična priložnost za poenostavitev in optimizacijo pa tudi avtomatizacijo procesov, v katerih nastopajo stranke. To olajša tudi delo zaposlenih, saj hitreje in enostavneje opravijo pogoste naloge, sploh če so poenostavljene in logično predstavljene (npr. prodajni postopki).

Skladno z zamislijo o 360-stopinjskem pregledu s stranko povezanih vsebin večina uporabniških vmesnikov to postavlja v ospredje in stremi k čim enostavnejši navigaciji po vsebinah, informacijah in dokumentih, povezanih s stranko. Sama enostavnost rabe rešitve kar največ prispeva k sprejetju s strani zaposlenih – ko ti ugotovijo, koliko časa in truda jim prihrani vsak dan, se težko ločijo od nje.

Naložba, ki se hitro povrne

Pretekle klasične namestitve sistemov CRM na lokaciji ali več lokacijah podjetij so bile tudi po zaslugi kompleksnih poslovnih procesov lahko kompleksne in drage. Če so bile obenem še manj učinkovite, se je doba povračila naložbe v rešitev za upravljanje odnosov s strankami ustrezno podaljšala.

Danes je k sreči drugače. CRM kot storitev iz računalniškega oblaka postreže s predvidljivimi stroški, je enostaven za integracijo in uporabo, zato se tudi naložba vanj hitreje povrne. Ob merljivih dejavnikih velja k hitrejši dobi povračila naložbe prišteti še številne poslovne prednosti ter učinkovitejše delo zaposlenih in večje zadovoljstvo vseh (strank, zaposlenih in vodstva). Dejstvo, da se CRM lahko implementira iz oblaka v poslovanje prej kot v tednu dni, pa je tudi dovolj zgovorno.

Nekatere rešitve CRM vsebujejo še funkcionalnosti rešitev za projektno vodenje in druge poslovne funkcije, zato lahko predvsem v prodajno naravnanih poslovnih okoljih preprosto nadomestijo osrednji poslovno-informacijski sistem.

Boljše deluje z več podatki

Čim več podatkov zbere podjetje o svojih strankah, tem bolje jih prodajalci in serviserji poznajo. Sistem CRM skrbi tudi za prenos teh podatkov med zaposlenimi; vsi imajo »isto različico resnice« in so obenem »vsevedni«.

Rešitev za upravljanje odnosov s strankami velja uvesti v vsako podjetje, ki ima vsaj nekaj deset strank. Izjemna konkurenca na področju rešitev CRM je tudi poskrbela, da podjetje težje kupi/najame »mačka v žaklju«. Praktično vsi ponudniki omenjenih rešitev omogočajo večtedenski brezplačni preizkus, predstavijo svoje najboljše prakse ipd. Ostane le še poslovna odločitev, ali sploh izbrati rešitev CRM. Za številna podjetja je to že zgolj retorično vprašanje iz preteklosti.