Propad velikana fotografije

Kodak je v svojih zlatih časih veljal za eno najprepoznavnejših podjetij na svetu. Z začetkom digitalne revolucije na področju fotografije pa je ta ameriški velikan obtičal v preteklosti in začel počasi toniti v pozabo.

George Eastman, ustanovitelj podjetja Kodak, velja za pionirja na svojem področju.

Kodak ima za seboj dolgo in pestro zgodovino. George Eastman je podjetje iz ljubezni do fotografije, inovativnosti in močne želje po uspehu ustanovil pred 133 leti v ameriškem mestu Rochester v zvezni državi New York. V posel se je podal s poslanstvom, ki si ga je zadal že leta 1877, ko je načrtoval dopust. Takrat se je odločil kupiti fotoaparat, s katerim bi za vedno ohranil spomin na svoje dopustniške dni. Toda ni se vse odvilo po pričakovanjih, saj se fotoaparat, milo rečeno, ni izkazal za najboljšega. Velik je bil kot opekač za kruh in zelo zahteven za uporabo. Vse odtlej je Eastman veljal za moža s poslanstvom, saj je bila ena njegovih največjih želja, da bi bili fotoaparati enako priročni kot svinčniki. To mu je čez čas tudi uspelo in danes je zapisan v zgodovino kot eden od pionirjev na področju fotografije.

Kodak je v svoji zgodovini postavil kup mejnikov. Podjetje je med drugim izumilo film za analogne fotoaparate, ki je hitro postal standard v industriji, in prvi fotoaparat, ki je deloval po načelu preproste in enostavne rabe in je svet fotografije približal širši javnosti. V letih je ta ameriški izdelovalec predstavil še vrsto novih in uporabnih izdelkov in procesov, ki so fotografiranje naredili še zabavnejše in predvsem preprostejše.

Na žalost je Kodak na svoji poti zagrešil kar nekaj velikih napak, ki so ga drago stale. Trendi in zahteve trga so se spremenili, Kodak pa jim za razliko od večine konkurence ni sledil in ni spremenil svojega poslovnega modela. Kazen za to je bila huda. Pred 17 leti je blagovna znamka Kodak veljala za četrto po vrednosti na svetu, za Disneyjem, Coca-Colo in Microsoftom, 19. januarja leta 2012 pa je podjetje stopilo v postopek prisilne poravnave.

Vzpon

Kodak je v svojih najboljših časih vladal trgu. Podjetje je veljalo za zelo inovativno, saj je na trg vseskozi pošiljalo odlične izdelke, ki so uporabnikom omogočili boljšo fotografsko izkušnjo. Svoj prvi fotoaparat so predstavili leta 1888 in čeprav se je izkazal za uspešnico, podjetja še ni postavil na vrh branže.

Prve korake k temu je Kodak naredil 12 let pozneje (1900), ko je javnosti predstavil prvi fotoaparat iz nove serije, imenovane Brownie. Ta je širši javnosti še bolj približal svet fotografije, predvsem zaradi cenovne dostopnosti. Serija Brownie je nemudoma postala uspešnica, Kodak pa jo je zato skozi leta povečal še za več ducat novih modelov in v žep pospravil velikanske količine denarja.

Leta 1912 je predstavil še en odličen fotoaparat, ki je v svojem segmentu postal daleč najbolj priljubljen in najbolj prodajan. Gre za model Vest Pocket, ki se je zaradi zložljive zasnove lahko pohvalil s takrat zelo lahkim in tankim ohišjem. Kodak ga je izdeloval vse do leta 1926 in v tem času prodal okoli 1,7 milijona enot.

Poslovanje je vseskozi teklo kot namazano in v očeh potrošnikov so veljali za najboljše podjetje v branži. Kodak je vztrajno povečeval prodajo, svoj tržni delež in s tem število zaposlenih. Leta 1962 so prihodki podjetja prvič presegli milijardo dolarjev, na njihovi plačilni listi pa je bilo že 75 tisoč zaposlenih. To je bil začetek najboljšega obdobja za podjetje in trajalo je dobrih trideset let! V tem času so predstavili fotoaparat Instamatic, ki je takrat veljal za najpreprostejšega na svetu. Postal je prava uspešnica in je Kodaku prinesel bogastvo, saj so prodali več deset milijonov kosov. Kmalu zatem, leta 1975, pa so njihovi inženirji postregli z novo inovacijo. Kot prvi na svetu so razvili digitalni fotoaparat, celih 20 let, preden so se ti modeli zares prijeli na trgu. Čeprav so v njem videli velik potencial, so to tehnologijo z razlogom potisnili na stran in ves čas in trud vložili v proizvodnjo analognih fotoaparatov.

Fotoaparati priljubljene serije Brownie, ki se je na trgu izkazala za velik uspeh.

Sledil je še tako imenovani fotoaparat Instant, ki je ob pritisku na sprožilec zajeto sliko tudi natisnil. Vendar velja omeniti, da je Kodak omenjeno tehnologijo kopiral od konkurenta Polaroida. Slednji je zaradi tega proti njim sprožil pravni postopek in tako je bil Kodak leta 1986 prisiljen opustiti proizvodnjo. Leto za tem dogodkom (1987) so postregli z novo prodajno uspešnico, fotoaparatom za enkratno rabo. Ti so se hitro prijeli in čeprav se je Kodak takrat spoprijemal z vedno hujšo konkurenco, predvsem podjetij z Daljnega vzhoda, je kljub temu brez večjih težav ostal vodilni.

Podjetje je doživljalo vrhunec leta 1996. Takrat je obvladovalo kar dve tretjini svetovnega tržnega deleža fotoaparatov, prihodki so bili okoli 12 milijard evrov, cena delnice okoli 70 evrov, celotno vrednost podjetja pa so ocenjevali na visokih 23 milijard evrov. Vendar so se trendi na trgu kmalu zatem začeli korenito spreminjati in podjetje je začelo izgubljati tržni delež, s tem pa sta začela usihati tudi prihodek in dobiček.

Padec

Kodak je leta 1975, kot že omenjeno, izumil digitalni fotoaparat. Vendar so to tehnologijo hitro potisnili na stranski tir, čeprav so v njej videli potencial. Razlog za takšno odločitev je povsem preprost – največji vir prihodka je podjetje namreč ustvarilo s prodajo filmov za fotoaparate. Pri slednjih je bila marža zelo visoka in je Kodaku prinašala velikanski dobiček. Če bi torej podjetje vsa svoja sredstva in energijo vložilo v razvoj in prodajo digitalnih fotoaparatov, bi kljub velikemu uspehu izgubilo večji del prihodka. Pričakovano so ostali pri starem in preverjenem poslovnem modelu in še vrsto let nizali uspeh za uspehom v svoji branži. Toda sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja so se zgodile velike spremembe: zacvetela je namreč digitalna revolucija na področju fotografije.

Preostali izdelovalci so počasi začeli spreminjati poslovno strategijo in se usmerili v razvoj in prodajo digitalnih fotoaparatov. Povpraševanja po slednjih je bilo iz dneva v dan večje, saj so pomenili velik tehnološki napredek na tem področju. Vendar so si vodilni v Kodaku preprosto zatiskali oči in v svoje poslovanje niso vnesli potrebnih sprememb, ki so bile kristalno jasne. Vse svoje upe so polagali v obstoj analognih fotoaparatov in s tem filmov, to pa se seveda ni zgodilo.

Prvi digitalni fotoaparat na svetu, ki ga je izumil prav Kodak.

Prodaja, prihodek in dobiček so se jim začeli iz leta v leto vztrajno nižati in Kodak je čez čas končno prisluhnil željam trga in vendarle spremenil strategijo. Pisalo se je leto 2003, ko je ameriški gigant nehal vlagati sredstva v film in se osredotočil na digitalno tehnologijo. A takrat je bilo že prepozno. V teh letih je ugled blagovne znamke Kodak hudo trpel, saj podjetje v svoji ciljni skupini ni več veljalo za inovativno in tehnološko. Konkurenca jih je v vseh pogledih prehitela in podjetja, kot so Sony, Nikon in Canon, so se povzpela po lestvici največjih v tej industrijski veji.

Digitalna revolucija je tako Kodaku spodnesla poglavitni vir prihodka, zaradi počasnega prilagajanja na nove razmere na trgu je podjetju znatno usahnila tudi prodaja fotoaparatov. Od leta 2004 naprej ni več ustvarilo niti evra dobička, sčasoma pa so vse njihove denarne zaloge, ki so se nabrale skozi leta, pošle. V tem času je bil Kodak v želji po čim večjem prihranku denarja primoran odpustiti več deset tisoč zaposlenih in zapreti okoli ducat tovarn po svetu. Vendar se jim kljub trudu ni uspelo izkopati iz rdečih številk. Leta 2011 je namreč podjetje, ki si je nekoč lastilo celo 90 odstotkov ameriškega trga, obvladovalo le še okoli 7 odstotkov trga, cena njihove delnice je bila najnižja, le slabih 60 centov. Leto zatem, natančneje 19. januarja 2012, je podjetje tudi uradno stopilo v postopek prisilne poravnave.

Novo poglavje

S to odločitvijo se je strinjalo celotno vodstvo podjetja, ki ta postopek vidi kot edino rešilno bilko za podjetje. V postopku prisilne poravnave Kodak prodaja, oziroma je že prodal, večino svojega lastništva, na čelu z okoli 1100 patenti, ki veljajo še za edino pravo vrednost podjetja. Dodatno je podjetje licenciralo še svoje ime oziroma blagovno znamko podjetju JK Imaging, katerih izdelki bodo zdaj nosili ime Kodak. Z zbranim kapitalom bodo poskušali poplačati vse dolgove, ki se jih je v letih nabralo za več milijard evrov. Če bodo uspešno izpeljali ta postopek, bodo lahko poslovali naprej; to naj bi se predvidoma zgodilo kmalu.

V prihodnosti se namerava Kodak osredotočiti na tiskarski posel, pri katerem bo svoje izdelke in storitve prodajal zgolj podjetjem in ne končnim potrošnikom. In kljub težkim časom, ki jih prestajajo, zrejo v prihodnost zelo optimistično, saj nameravajo na tem segmentu v nekaj letih postati vodilni na trgu.

Podjetje Kodak bo tako očitno le preživelo, a je zaradi popolnega prestrukturiranja podjetja, ki je posledica prisilne poravnave, za vedno izgubilo nekdanji čar in ugled. Toda Kodak je odlična podkrepitev reka, da prav nobeno podjetje ni preveliko, da bi propadlo. To še posebej velja za tehnološki trg, ki se dokaj hitro spreminja in razvija. Tiste, ki pri tem gledajo drugam ali si zatiskajo oči, skorajda vedno doleti huda kazen.