Rešitev CRM je kot hobotnica, lovke ima povsod
Izbira za podjetje najprimernejše programske rešitve upravljanja odnosov s strankami lahko močno izboljša sodelovanje s strankami in med zaposlenimi, poveča produktivnost in prodajne številke ob sočasnem povečanju zadovoljstva vseh vpletenih. CRM torej potrebuje sleherno podjetje, mi pa smo si ogledali, kako ga pravilno izbrati in uvesti v poslovanje.
Prodajalci v podjetjih se pogosto pogovarjajo in dopisujejo s strankami. Te interakcije vsekakor velja ustrezno zabeležiti in jih dati na razpolago vsem zaposlenim, ki imajo opravka s strankami. Če jih ne zajamemo ustrezno in shranimo, nanje pogosto (za vedno) pozabimo. Da bi se izognili takim scenarijem in povsem razumeli svoje stranke, podjetja uvajajo rešitve za upravljanje odnosov s strankami. Sistemi CRM na enem mestu hranijo vse mogoče informacije o stranki in interakcijah z njo, jih znajo učinkovito organizirati in opolnomočiti zaposlene. Ti ob pomoči sistema natančno vedo, kako zvesta je posamezna stranka, kdaj ji čestitati ali jo obdariti za rojstni dan, ji predlagati nadgradnjo rešitve, za katero vedo, da jo potrebuje ali ji bo koristila, itd. CRM je tudi odlično orodje za prepoznavanje neaktivnih strank in njihovo spodbujanje. A kot je v poslovnih okoljih v navadi, vsako orodje ni primerno za vse zaposlene ali skupine zaposlenih. Zato velja tudi izbiri rešitve CRM nameniti več pozornosti, saj podjetje želi, da jo njegovi zaposleni s pridom uporabljajo, ne pa ignorirajo.
V vsakem primeru mora podjetje k ceni rešitve prišteti še naložbo v njeno integracijo v poslovno okolje.
Programska oprema CRM ne skrbi le za zbiranje, vzdrževanje in sledenje informacijam strank. Večina podjetij CRM še vedno vidi predvsem kot prodajno orodje, a so te rešitve v zadnjih letih močno napredovale in danes znatno lajšajo delo tudi zaposlenim v oddelkih trženja in podpore uporabnikom. Ti sistemi so lahko tudi odlične rešitve za analizo obnašanja strank in njihovo segmentiranje. Novejše rešitve uvajajo tudi funkcionalnosti sodelovalnih orodij, kar pomeni, da podjetju olajšajo koordinacijo dejavnosti med oddelki. Tako lahko prodajno osebje s pridom izkoristi informacijo, ki jo je ob obisku stranke izvedel serviser. Odvisno od tega, kakšno rešitev CRM je izbralo podjetje, lahko z njo načrtuje in meri prodajne cilje, izvaja e-poštne in klicne trženjske kampanje ali pa spremlja aktivnosti svojih strank v družabnih omrežjih.
Cena ni ena, niti ni vse
Žal se večina pogovorov ob uvajanju rešitve CRM začne s pogovorom o ceni. Konkurenca je velika, cenovni in stroškovni vidik sta vsekakor pomembna, a ne smeta biti najpomembnejša dejavnika pri odločitvi. Večina rešitev CRM je podjetjem na voljo v poslovnem modelu, ki predvideva plačilo na posameznega uporabnika, a si vsekakor velja ogledati celoten seznam funkcionalnosti, ki jih rešitev ali storitev obsega, in jih primerjati s seznamom lastnih potreb.
Če se podjetje odloči za lokalno namestitev rešitve CRM, mora najprej dobro preučiti tudi stroške nadgradenj, vzdrževanja in podpore. Te pri najemu CRM v računalniškem oblaku odpadejo, saj zanje skrbi ponudnik rešitve. V obeh primerih pa mora podjetje k ceni rešitve prišteti še naložbo v njeno integracijo v poslovno okolje, torej povezovanja z drugimi poslovnimi rešitvami, morebitne prilagoditve ali optimizacije poslovnih procesov ter seveda izobraževanja zaposlenih za delo z novo programsko opremo. Izvedba mobilne rešitve CRM lahko zahteva vrsto prilagoditev, celo zamenjavo pametnih telefonov in tablic, kar predstavlja dodaten strošek.
Podjetje naj ima vedno pred očmi misel, da potrebuje učinkovito in svojemu poslovanju prilagojeno rešitev. To v praksi pomeni, da velja vsaj preizkusiti več rešitev CRM, preden se odloči za tisto pravo. Že res, da bo za to porabilo nekaj več časa in virov, toda sistem CRM je rešitev, ki je ne menjamo vsako leto … Vsi ponudniki podjetjem omogočajo brezplačen, a časovno omejen preizkus rešitve. To obdobje – gre za 14 do 30 dni – velja izkoristiti za preverjanje delovanja ključnih funkcij: uvoza podatkov, ročnega in avtomatiziranega vnosa informacij, povezovanja računov, dodeljevanja nalog, sodelovanja uporabnikov itd. Teden ali dva praktične rabe bosta že dala grobo sliko, ali bo posamezna rešitev zaposlenim v pomoč ali le v dodatno breme. V preizkusnem obdobju velja zapisati tudi to, kako pogosto so se uporabniki zatekli po pomoč pri opravljanju posameznih nalog. Rešitev CRM naj preizkusijo zaposleni iz vseh oddelkov, tudi če sprva načrtujemo le postopno uvedbo, saj bomo tako izvedeli, ali obvlada tudi različne načine dela in podpira ustrezne procese. Pri izvedbi rešitve CRM se vsekakor velja temeljito pogovoriti z zaposlenimi in prisluhniti njihovim željam in potrebam.
Kdor ne bo opravil domače naloge, utegne drago plačevati. Rešitve CRM, ki ponujajo t. i. vseobsežne pakete, so precej zasoljene, saj ne gre več le za orodja, temveč platforme z goro funkcij, ki jih posamezno podjetje ne uporablja niti ne potrebuje. Nekateri ponudniki na seznamih funkcij navajajo tudi funkcije, ki jih v resnici izvajajo s pomočjo drugih ponudnikov storitev, te pa je treba praviloma dodatno plačati. Integracija rešitve tretjega ponudnika pa ne predstavlja zgolj stroška licence, temveč tudi dodatne stroške integracije same rešitve.
Najboljši pristop k uvajanju rešitve CRM je razumevanje zaposlenih, kako pri svojem delu že uporabljajo programsko opremo, in predvsem, kako bi jo želeli uporabljati. Pripraviti in pregledati je treba seznam programskih orodij, njihovih funkcij in delovnih procesov ter jih v nadaljevanju primerjati s tem, kar ponuja rešitev CRM. Prednost naj imajo najpogostejše naloge in opravila, te morajo delovati res tekoče in kar najenostavneje za zaposlene. Sprehajanje po menijih in podmenijih v želji popisovanja informacij o klicu za klicni center nikakor ne pride v poštev. Podjetje naj zato izbere manjšo skupino reprezentativnih uporabnikov različnih oddelkov in z njimi opravi preizkus rešitev CRM, med katerimi izbira. V taki skupini naj bodo tako prodajalci kot vodstvo in upravitelji IT. Uvajanje najdražjega sistema z goro funkcij, ki jih nihče ne uporablja, nima pretiranega smisla. Podjetja lahko kaj hitro izbiro rešitve CRM skrčijo tako, da se odpovedo rešitvam, ki imajo zanje bistveno preveč ali premalo funkcij. Vedno več orodij CRM stremi k poenostavitvam, čeprav v zaledju opravljajo še kako zahtevne naloge. Pred uporabnikom so le na enem zaslonu oziroma grafičnem vmesniku združene e-poštna, klicna in prodajna izkušnja, vodstva si želijo centraliziranega grafičnega pregleda nad dogajanjem, skrbnik IT pa obvladljive rešitve in nadzora podatkovnih ter komunikacijskih virov. Vse v enem in istem orodju CRM, če je le mogoče.
Prihranki so seveda mogoči
Nekaj prihrankov lahko podjetje ustvari še s tem, ko prevzame nase izobraževanje uporabnikov (če je mogoče). Predstavo o tem, kako kompleksno delo/vzdrževanje s posamezno rešitvijo ga čaka, si lahko ustvari že ob branju podporne dokumentacije. Vsekakor velja vsakega ponudnika izprašati tudi o morebitnih izzivih povezovanja in (ne)sodelovanja rešitve CRM z obstoječimi sistemi in poslovnimi aplikacijami, ki jih podjetje že uporablja.
Precej časa in sredstev, kot že omenjeno, lahko prihrani odločitev za uporabo CRM iz oblaka. Oblačne rešitve so tudi precej iznajdljive na področju upravljanja podatkov in interakcij strank v družabnih omrežjih (predvsem Facebook in Twitter sta dobro podprta) in integracije analitičnih platform. Podjetja, katerih prodaja temelji predvsem na telefonskih pogovorih s strankami, bi morala temeljito razmisliti o rabi rešitve CRM, ki omogoča integracijo s sistemom poslovne telefonije in lažje zajame klice in informacije v njih.
Enostavnost rabe in podpora s strani ponudnika
Za rešitev CRM na splošno velja, da mora biti kar se da intuitivna za uporabo. Če ni, je zaposleni ne bodo (p)osvojili. Med preizkusom rešitev si tako velja beležiti, koliko klikov v aplikaciji je treba za opravljanje osnovnih nalog in iskanja funkcij. Tako bomo hitro ugotovili, ali bo delo z aplikacijo enostavno ali zahtevno. Pozornost delu z aplikacijo velja resnično nameniti od samega začetka. Zelo zgovorne so tudi uporabniške napake. Spremljajmo, kaj se zgodi, če se uporabnik naloge loti na napačnem mestu, zaslonu ali z napačnimi podatki. Najboljši programi CRM bodo napako prepoznali in predlagali pravilno rešitev. Slabše zasnovani programi pa bodo morebiti uporabniku dovolili dokončanje napačne naloge ali pa mu izpisali bolj ali manj nerazumljivo sporočilo o napaki.
Zelo dober način ugotavljanja, kako enostaven za uporabo je posamezen program, je tudi učenje drugih. Če se med izobraževanjem sodelavca glede rabe programa »izgubimo«, si to vsekakor zabeležimo, saj moramo nato razmisliti, koliko časa in sredstev bo treba, da zaposlene naučimo delati s programom. Ti dodatni stroški kaj lahko premaknejo jeziček na tehtnici odločitve za posamezen CRM.
Ponudniki se med seboj močno razlikujejo z vidika podpore rešitev in strank. Tudi pri rabi še tako intuitivne rešitve CRM boste prej ali slej naleteli na težavo, ta bo morebiti programske narave ali pa posledica napačne rabe. V vsakem primeru pa bo zahtevala interakcijo z osebjem, ki na strani ponudnika skrbi za podporo uporabnikom. Ob ocenjevanju rešitve CRM obvezno preverimo, kakšna vrsta podpore je vključena v ceni/naročnini in kdaj nam je podpora na voljo. Podporne storitve ponudnika velja preizkusiti že v času odločanja o rešitvi. Zabeležimo si odzivni čas. Postavimo več vprašanj. Čeprav utegne biti rešitev CRM kompleksna, mora oddelek za podporo težave hitro in učinkovito rešiti. Bodimo pozorni na morebitne vrzeli v podpori. Sploh pri oblačnih rešitvah CRM je podpora večnivojska in temu primerno cenjena. Če naše podjetje posluje tudi ob koncu tedna ali v režimu 24/7, moramo poskrbeti, da bo zaposlenim takrat na voljo tudi osebje za tehnično pomoč.
Kadar želimo prihraniti nekaj denarja z minimiranjem ali celo odpravo stroška podpore, si velja vzeti čas in ogledati, katere informacije so nam dejansko dosegljive brezplačno – torej katera dokumentacija nam je na voljo. Preberimo si odgovore na pogosto zastavljena vprašanja, preverimo, ali je na voljo t. i. samopostrežna podpora v obliki spletnih dnevnikov, zbirk znanja in celo spletnih izobraževalnih video posnetkov.
Integracija e-pošte, mobilnosti in družabnih omrežij
Obilica funkcij, ki jih ponujajo rešitve CRM, nas ne sme zavesti. Sploh se ne obremenjujmo s funkcijami, ki jih ne bomo uporabljali, temveč se osredotočimo na to, da rešitev zaposlenim omogoča udobno delo. Vse nove tehnologije, pa naj so še tako lepo opisane, se ne bodo avtomatsko uveljavile v praksi. Za interakcijo s strankami prek družabnih medijev poslušamo, da je naslednja velika stvar. A to še ne pomeni, da je e-poštno dopisovanje mrtvo. Stranke od podjetja še vedno pričakujejo ponudbe in dokumentacijo, poslane po e-pošti, v e-sporočilu lahko predamo bistveno več informacij, kot jih posredujemo prek Facebooka. Podjetje mora torej najprej razumeti svojo interakcijo s strankami, uvedeni sistem CRM jo mora v celoti podpirati in po možnosti še nadgraditi, ne pa predstavljati dodatne ovire. Programska oprema CRM mora biti tako sposobna samodejnega zajema podatkov iz e-poštnih sporočil, ne pa siliti zaposlene, naj ročno kopirajo/vnašajo podatke.
Mobilna komponenta sistemov CRM prav tako postaja vse pomembnejša, zato si vsekakor vzemimo dovolj časa za oceno delovanja mobilne aplikacije. Če ta že ni vključena v osnovno ceno, se s ponudnikom vsekakor lahko pogajamo za to. Zavedati se moramo, da so mobilne naprave vendarle precej različne od namiznih in prenosnih računalnikov, zaposleni jih uporabljajo drugače, prikaz informacij na njih je lahko drugačen, povezovanje s poslovnimi procesi prav tako. Veliko časa in stroškov si bomo prihranili v primeru, ko rešitev CRM že podpira naše mobilne naprave.
Nekatere mobilne aplikacije pomenijo le delček funkcionalnosti namiznih, tiste preprostejše se osredotočajo zgolj na prikaz informacij prodajnega lijaka in kontaktov. Takšne aplikacije informacij ne bodo delile, dokler niso v domačem omrežju podjetja. Naprednejše rešitve pa mobilnim zaposlenim omogočajo opravljanje (skoraj) vseh nalog na mobilni naprav. Če potrebujemo mobilni CRM, se za rešitev ne odločimo, dokler ta zaposlenih v praksi res ne prepriča. Prilagoditve so namreč zahtevne in drage.
Avtomatizacija trženja
Prednost rešitev CRM je tudi v tem, da zmorejo avtomatizirati delo zaposlenih in ga tako bistveno pohitriti. T. i. avtomatizacija trženja (ang. marketing automation) je bržkone najpomembnejša funkcija novih programskih paketov, vse rešitve CRM je niti ne premorejo. Dodana vrednost se skriva v tem, da prodajno osebje in tržnike ob pravem času opominja na interakcije s strankami, v nekaterih primerih pa (preprostejše) interakcije opravi kar samodejno. Tako stranke obvešča o preteku preizkusnega obdobja in jim ponudi nakupne možnosti, pošlje kupon ali kodo za popust ali pa zaposlenim pomaga upravljati obsežno e-poštno trženjsko kampanjo glede na izbrana merila.
Avtomatizacija trženja je tudi zelo praktična rešitev za nabiranje stikov in podatkov o strankah, ki se nato spreminjajo v prodajne priložnosti. Če podjetje prek e-poštnega kanala ali družabnih omrežij nagovarja več sto ali tisoč strank, je jasno, da morebitne odzive in nadaljnje aktivnosti lahko učinkovito upravlja le umetna pamet (ali pa vojska prodajalcev). Spretno izvedene trženjske akcije namreč vsebujejo elemente, s katerimi lahko podjetje natančno prepozna nadaljnje aktivnosti obstoječih in potencialnih strank (npr. obiske spletne strani/trgovine, ogled izdelkov, foruma pomoči itd.). Napreden CRM v nadaljevanju te informacije obdela in ustrezno predstavi prodajnemu ali podpornemu osebju, da lahko to kar najbolj pozitivno »preseneti« stranko. Implementacija avtomatizacije trženja se med posameznimi rešitvami CRM lahko močno razlikuje, zato jo temeljito preizkusite. Kot že omenjeno, imajo integrirano rešitev za avtomatizacijo trženja le redke rešitve, večina se jih zanaša na aplikacije in storitve drugih ponudnikov, ki zahtevajo dodatne stroške licenciranja in integracije (med bolj priljubljenimi sta rešitvi Campaigner in MailChimp).
Podjetje mora najprej razumeti svojo interakcijo s strankami, uvedeni sistem CRM jo mora v celoti podpirati in po možnosti še nadgraditi, ne pa predstavljati dodatne ovire.
Avtomatizacija upravljanja interakcij s strankami močno olajša delo tržnikom. Sistem lahko ob novi prijavi uporabnika na seznam obvesti podjetje, v naslednjih dneh in tednih mu postreže več avtomatsko, a še vedno precej osebno prilagojenih e-sporočil, ki ga nagovarjajo k posameznim aktivnostim ali izdelkom. Podobno taktiko velja uporabiti v primeru, ko uporabnik prekliče uporabniški račun v storitvi, kjer ga velja v nadaljevanju spomniti na prenos podatkov ali pa pridobiti nazaj z različnimi popusti in dodatnimi ugodnostmi.
Ah, te integracije
V tem prispevku smo že večkrat omenili besedo integracija, ob kateri nekatere informatike dobesedno oblije pot. Vedo namreč, kakšen izziv predstavlja uvajanje korenitih sprememb v okolje IT podjetja. Pri izbiri rešitve CRM je torej treba paziti tudi na to, kako zahtevno ali enostavno jo bo povezati s poslovanjem podjetja in obstoječimi rešitvami in viri podatkov. Prvo opravilo na seznamu naj bo zato preverjanje združljivosti obstoječih rešitev, npr. e-poštne rešitve, orodja za računovodstvo, oblačne hrambe podatkov, servisne platforme itd., z načrtovanim sistemom CRM. Veliko navidezno nepovezljivih programskih rešitev je danes sicer moč povezati prek različnih vtičnikov API, a to je delo za (drage) strokovnjake, če ustrezne predloge in napotki niso že na voljo.
Integracije so navadno dveh vrst. Najenostavnejše so tiste, kjer se sistem CRM in rešitve, s katerimi ga želite povezati, že poznajo. To pomeni, da so njihovi programerji že predvideli ustrezno povezovanje in so informatikom na voljo prednastavljeni integracijski moduli, ki jim močno olajšajo delo. Informatiki v navezi z zaposlenimi le izberejo vse ustrezne postavke in povezave ter jih implementirajo po potrebi. Takšno enostavnejšo integracijo navadno ponudijo predvsem večji ponudniki poslovnih programskih rešitev. Druga metoda pa zahteva ubadanje z že omenjenimi programabilnimi vtičniki API, ki od hišnih informatikov zahtevajo vsaj nekaj znanja programiranja.
Za večino podjetij velja, da če njihove rešitve IT in želena rešitev CRM ne sodijo skupaj kot kocke Lego, morajo zelo dobro oceniti stroške integracije novosti v poslovno okolje. Načeloma je moč v poslovanje integrirati prav vsako rešitev CRM, le stroški, povezani s tem manevrom, se lahko znatno razlikujejo.
Poročila in analitika
Ko smo testno različico sistema CRM napolnili s podatki in ga uporabljali teden ali dva, lahko preverimo, kako uspešno smo z njim delali in kje so rezerve. Praktično vse rešitve CRM premorejo bolj ali manj podrobne možnosti izpisa poročil, ki jih je možno vsebinsko in slogovno prilagoditi posameznim zaposlenim ali skupinam zaposlenih v podjetju. Prodajno osebje tako hitro vidi, kako uspešno je v komunikaciji s strankami in realizaciji prodaje, katere stranke se odzivajo na njihove aktivnosti in kako, vodstvo pa pridobi precej podroben, a hkrati pregleden vpogled v dogajanje na področju prodaje ali podpore.
Ustrezno varovanje podatkov mora biti prioriteta, posebej v luči nove evropske uredbe.
Za podjetja, ki zahtevajo še več, rešitve CRM ponujajo možnosti povezovanja s sistemi poslovnega obveščanja in analitike, kjer se zbrani in urejeni podatki še bolj napredno obdelajo in zaposlenim pomagajo sprejeti boljše poslovne odločitve. V primeru takšnih integracij lahko zaposleni v sistemu CRM dostopajo do prodajnih statistik, obdelanih v (skoraj) realnem času, prečiščenih demografskih informacij, preverijo priljubljenost posameznih izdelkov in številne druge metrike poslovanja. Kot se za sodobna orodja s področja poslovnega obveščanja spodobi, omogočajo kombiniranje podatkov iz prodaje in servisa z najrazličnejšimi drugimi viri podatkov in iskanje novih vzročnih povezav ter trendov pa tudi izvajanje kompleksnih poizvedb.
Ne pozabimo na varnost
Sistem CRM hrani zelo veliko podatkov, občutljivih podatkov. Njihovo ustrezno varovanje mora biti prioriteta, posebej upoštevaje nove evropske uredbe o upravljanju in rabi osebnih podatkov evropskih državljanov. Varnost podatkov in aplikacij seveda stane, a to moramo vzeti v zakup in na to gledati kot na obvezen poslovni izdatek. Če nameravamo uporabljati oblačno rešitev CRM, ki bo gostovala pri zunanjem ponudniku, vsekakor preverimo, kakšne varnostne mehanizme in zaščite dejansko uporablja in kako skrbi za naše podatke (večina jih bo v tem primeru pristala v oblaku). Podrobno preberimo, kaj vse o varovanju in upravljanju piše v pogodbi (SLA), ki jo sklepamo s ponudnikom – predvsem, kdo je odgovoren za kaj in kaj se zgodi, če pride do težav (vdora, kraje podatkov itd.). Priporočljivo je, da uporabljamo rešitev, ki nam omogoča, da gesla za dostop oblikujemo sami, a obenem zagotavlja sledljivost sprememb in različne možnosti dostopa za posameznega uporabnika. Skrb za varnost in zasebnost uporabnikov ni le stvar »osebne« informacijske higiene, je namreč to, kar se od dobrega poslovnega sodelovanja pričakuje. Zlorabljeno zaupanje strank ima za posledico izgubo posla. Preprosta spletna poizvedba o morebitnih preteklih varnostnih težavah ponudnika tudi ne vzame veliko časa. V primeru lokalne implementacije rešitve CRM velja le to povezati z obstoječimi varnostnimi ukrepi in mehanizmi. Sama aplikacija naj bo zaščitena podobno kot preostale, zaščiti identitet in podatkov strank pa namenite veliko pozornosti.
Učimo se na napakah drugih
Podjetja pogosto prvo (in veliko) napako storijo že kmalu po odločitvi za nakup in implementacijo sistema CRM, in sicer s tem, ko načrtovanju in uvedbi namenijo bistveno premalo časa in pozornosti. Uvajanje rešitve za upravljanje odnosov s strankami bi po pomembnosti in razsežnosti še najlažje primerjali z implementacijo poslovno-informacijskega sistema, saj obe rešitvi obsegata vključitev praktično vseh poslovnih področij podjetja. Pravilna izbira rešitve in ponudnika zahteva več kot le skrben pregled referenc slednjega. Ponudnika mora podjetje preveriti tudi glede sposobnosti implementacije morebitnih posebnosti, panožno prilagojenih rešitev, razpoložljivih strokovnjakov na področju podpore ter glede načrta dejanske uvedbe. Šele nato naj pride na vrsto kriterij cene, implementacije in vzdrževanja rešitve. Poceni rešitev, ki ne zadovoljuje zaposlenih/uporabnikov, je v praksi bolj malo vredna.
Strokovnjaki priporočajo fazno implementacijo rešitev CRM, pri kateri naj podjetja sprva poskrbi le za uvedbo osnovnih funkcionalnosti, torej tistih, ki imajo takojšen učinek na poslovanje. V nadaljevanju sledita najprej optimizacija dela ter prilagoditev ključnih področij, šele nato dodajanje funkcionalnosti. O končnem uspehu implementacije sistema CRM odločata tako aktivno sodelovanje ključnih uporabnikov naročnika kot posluh izvajalca. O uspešni implementaciji rešitve CRM namreč lahko govorimo šele takrat, ko jo končni uporabniki dejansko sprejmejo za svojo.