Pošastne sence prežijo na našo demokracijo in jo ogrožajo. Te so vseh mogočih barv in oblik, od spletnih omrežij z dezinformacijami in globokimi ponaredki do robotov na družbenih omrežjih in psihološkega mikro ciljanja, ki na podlagi naših osebnih podatkov kroji politična sporočila po meri naših interesov, stališč in demografskih značilnosti.
Tom Stafford, New Scientist
Lani je na volišča odšla približno polovica svetovnega prebivalstva, in sodeč po tem, je demokracija čilega zdravja. Kljub temu mnoge skrbi, da jo spodkopavajo zmogljive nove digitalne tehnologije, ki lahko na muho vzamejo posameznike, manipulirajo z volivci in vplivajo na volitve. Strah pred digitalnim vplivom je delno tudi posledica tega, da gre za nove tehnologije – nismo še dolgo v spletni dobi in nihče ne razume popolnoma, kaj se dogaja zdaj, kaj šele, da bi lahko predvidel, kam plujemo. Vsaka nova tehnologija se zdi neznana in nam zbuja občutek, da se pravila igre spet spreminjajo. Pa so ti pomisleki upravičeni?
Smo vse večja skupina raziskovalcev, ki se spozna na politologijo in psihologijo. Prizadevamo si razkrinkati te pošasti. Z raziskavami poskušamo ugotoviti, kako se uporablja nove tehnologije, kdo jih uporablja in kako učinkovite so kot propagandno orodje. Skrbno smo definirali, kaj je digitalna manipulacija, in zdaj o grožnji, ki jo predstavlja za demokracijo, vemo več kot kadarkoli. Glasen lobi opozarja na pasti, vendar naše raziskave izpostavljajo presenetljivejši sklep. Še več, naše ugotovitve so lahko v pomoč družbi, da se bo lažje pripravila na soočenje z digitalnimi demoni, in nakazujejo, kaj bi nas moralo skrbeti, kaj pa je le plod naše domišljije.
Analiza več raziskav ugotavlja, da osebni pogovor volilno udeležbo poveča za poltretji odstotek, telefonski klic prostovoljcev pa za 1,9-odstotka. Digitalni oglasi vplivajo manj.
Britanske splošne volitve leta 2010 so poimenovali prve volitve družbenih omrežij. Odtlej so se razmere hitro spreminjale. Zdaj si ni več mogoče predstavljati, da stranke in politiki v predvolilnem boju volivcev ne bi nagovarjali v Facebookovih oglasih, prek računov na Tiktoku, v posnetkih na Youtubu in na kanalih na Whatsappu, in to velja za demokratične države po vsem svetu. Digitalna orodja so vsestransko uporabna. Osveščajo, spodbujajo že obstoječo podporo in prepričujejo, vendar jih je mogoče tudi zlorabiti za širjenje dezinformacij, odvračanje volivcev od volišč in podpihovanje ciničnosti ter nezadovoljstva.
Pomemben cilj nove znanosti o digitalni politiki je razkriti, kaj točno se dogaja v političnih kampanjah. Razčlenjevanje spletnih vsebin ni mačji kašelj: ne obstaja enoten arhiv podatkov in številnih spletnih prostorov skoraj ni mogoče sistematično preučevati, vendar imamo dober dostop do podatkov o plačanem političnem oglaševanju – kar je eno ključnih digitalnih orodij, povezanih z mikro ciljanjem, dezinformacijami in tujim vmešavanjem. To kaže, da se spletne oglase uporablja pogosto in da so leta 2019 politične stranke na britanskih splošnih volitvah za oglaševanje na Facebooku in Googlu namenile okoli 7,5 milijona funtov, neverjetnih 150 milijonov dolarjev pa so za digitalno oglaševanje zapravili kandidati med zvezno dirko na ameriških vmesnih volitvah leta 2022. A zapravljanje ne pomeni nujno, da se plačniki poslužujejo tudi digitalne manipulacije. Naslednji izziv je ugotoviti vpliv teh novih tehnologij na nas.
Razširjeno je prepričanje, da digitalni mediji zavajajo volivce. Ta predstava je aktualna že več kot desetletje in porodila se je predvsem zaradi razkritja, da je podjetje Cambridge Analytica podatke o posameznikih, ki jih je pobralo s Facebooka, brez njihove privolitve zlorabilo za prodajo svojih storitev v političnih kampanjah. Oglaševalo se je, da razume osebnostne tipe posameznikov in na njihovi podlagi oblikuje personalizirana sporočila, s katerimi vpliva na njihovo volilno odločitev. Ni znano, kako natančno je bilo podjetje Cambridge Analytica pri ciljanju in kako močno je vplivalo na spletne oglase, ki jih je sooblikovalo. Kakorkoli že, ljudje se še vedno bojijo, da bi neznani akterji osebne podatke na spletu zlorabili za usmerjanje njihovega razmišljanja, zlorabljanje šibkih točk in s svojimi sporočili dosegli, da bi plesali kot nemočne lutke na njihove viže.
Ciljanje volivcev
Na srečo je veliko dokazov, s katerimi je mogoče dokaj zanesljivo oceniti obseg in vpliv digitalne manipulacije. Kaže, da osebne podatke uporabnikov dejansko pogosto zlorabljajo politične stranke, medtem ko je mikro ciljanje presenetljivo omejeno glede na obilje spletnih podatkov o naših interesih, osebnosti, hobijih, političnih stališčih, preteklosti, demografskih dejstvih, statusu in družbenih omrežjih. Nedavna raziskava 113 volitev v 95 državah je pokazala, da v večini kampanj uporabljajo le eno merilo – običajno izbirajo med starostjo, spolom in krajem bivanja –, ko objavljajo oglase. Le v majhnem številu držav so v kampanjah skoraj vedno vključili štiri merila ali še več za ciljno oglaševanje. V več starih in znanih demokratičnih državah smo ugotovili, da vodje kampanj sporočila usmerjajo v volilno pomembne okraje ali moške oziroma ženske točno določene starosti, namesto v nišno občinstvo.
Ameriški volivci, ki so privolili v zamrznitev računov na Facebooku in Instagramu šest tednov pred predsedniškimi volitvami leta 2020, so manj brali in so bili slabše obveščeni, vendar niso bili nič manj polarizirani.
Četudi mikro ciljanje ni tako pogosto, kot smo verjeli, spletni politični oglasi še vedno lahko vplivajo na našo odločitev. V preteklih nekaj letih so raziskovalci poskušali ugotoviti, ali to drži – in večkrat jim je uspelo dokazati, da je vpliv takšnega oglaševanja majhen. Ena od raziskav leta 2016 med ameriškimi predsedniškimi volitvami je traja osem mesecev. Med njo so 34.000 ljudem pokazali skupno 49 spletnih oglasov. Raziskovalci so ugotovili, da so v povprečju na volilno izbiro imeli vpliv v višini 0,7 odstotne točke – povedano preprosteje, le sedem ljudi od tisoč je priznalo, da bi spremenili svojo odločitev, potem ko so videli te spletne oglase. Druga raziskava, ki so jo objavili lani, pa je pokazala, da bi umetno splošno inteligenco lahko izkoristili za zasnovo oglasov po meri osebnostnih tipov. Takšni oglasi naj bi obveljali za prepričljivejše, ko bi jih prikazali ciljni publiki, vendar je bil dejanski učinek tudi v tem primeru majhen – manjši od razlike med oglasi in veliko manjši od vpliva razlik med ljudmi.
Tudi brez vodij političnih kampanj, ki poskusijo manipulirati s tem, kar vidimo na spletu, algoritmi, ki tičijo za časovnico na družbenih omrežjih, vplivajo na to, kaj posameznik vidi in kako ga poskušajo pripraviti k odzivu. Druge raziskave so se posvetile vplivu, ki bi ga to lahko imelo. Raziskovalci, ki so pod drobnogled vzeli Facebook in Instagram, so na primer preverjali, kakšen vpliv je leta 2020 med ameriškimi predsedniškimi volitvami imelo na uporabnike, ko so videli algoritemsko naravnano ali kronološko časovnico. Rezultat je pokazal jasne razlike v vsebini in kako so se odzvali nanjo. Tisti s kronološko časovnico so videli več politične in nezanesljive vsebine in so na platformah preživeli manj časa. Kljub temu pa v obdobju treh mesecev te razlike niso pripomogle k manj ali bolj očitni polarizaciji oziroma politični osveščenosti. In to spet kaže, da je vpliv spleta morda manjši, kot bi sklepali po vsem hrušču in trušču okrog te tematike.
Raziskovalci so preverili tudi možnosti spletnega oglaševanja pri vplivanju na volilno udeležbo. V eni od študij so ugotovili, da so oglasi po meri osebnosti pripomogli k občutno večji nameri od generičnih oglasov. A raziskave dejanskega stanja so potem pokazale, da je končni učinek tudi v tem primeru majhen. Pri vplivu digitalne oglaševalske kampanje, s katero naj bi na ameriških predsedniških volitvah leta 2020 ljudi prepričali, naj ne oddajo glasu za Donalda Trumpa, temveč za Joeja Bidna, so v raziskavo vključili dva milijona volivcev v petih ključnih zveznih državah. Oglasi so delež oddanih glasov med volivci, naklonjenimi Bidnu, povečali za 0,4 odstotne točke, podpora Trumpu med njegovimi privrženci pa se je zmanjšala še za manj, za komaj 0,3 odstotne točke.
Lahko bi trdili, da včasih zaradi tesnega volilnega izida šteje tudi tako majhen vpliv, sploh v mejnih okrožjih, kjer je kampanja še posebej intenzivna. No, koristno je primerjati, kar vemo o vplivu digitalnih oglasov v primerjavi z drugimi oblikami volilnih sporočil. Raziskave o vplivu osebnega in telefonskega stika z volivci nakazujejo večji učinek, sploh ko je treba nekoga prepričati, da sploh odide na volišče. Analiza več raziskav pa ugotavlja, da osebni pogovor volilno udeležbo poveča za poltretji odstotek, telefonski klic prostovoljcev pa za 1,9-odstotka. Digitalni oglasi torej manj vplivajo na volivce od starih komunikacijskih metod.
Upiranje vplivu
Te ugotovitve osvetljuje grožnjo, ki jo predstavljajo digitalne kampanje. Volivci niso neprestano tarča sofisticiranih napadov. Ko pa že dobivajo politična sporočila, ne dovolijo hitro vplivati nase in digitalno politično oglaševanje je manj prepričljivo od ustaljenih oblik komunikacije. A tudi ob tako majhnem učinku bi se morali zamisliti. Kako močno nas torej mora skrbeti?
Za začetek moramo biti prepričani, da pravilno prepoznavamo težavo. Če vse raziskave, ki dokazujejo, da digitalne kampanje vplivajo na volivce, razumemo kot dokaz za manipulacijo, pošast postane strašnejša, kot je v resnici. Po našem mnenju pa ciljno pošiljanje sporočil še ni manipulativno. Če oglašujem jabolka in osebi, ki skrbi za svoje zdravje, rečem, da so jabolka hranljiv prigrizek, osebi, ki jo skrbi videz, pa rečem, da so v tem sadju vitamini, nujni za lepo kožo, ne pomeni, da sem ju z zvijačo pripravil do nakupa nečesa, česar nista izbrali, in tudi ne pomeni, da lahko vsakogar in vedno nagovorim k nakupu.
Digitalnega prepričevanje ne vidimo vedno tako jasno. Vsi imamo svoje mnenje, sploh o politiki, in to mnenje vpliva na to, kako odprti smo za nove informacije. Ljudje z desničarskimi stališči so manj odprti za levičarska politična sporočila in obratno. Ljudje taktike in tehnike, ki jih uporabljajo politični nasprotniki, pogosto označijo za manipulativne, medtem ko nimajo pripomb na vedenje svoje stranke. To samo podpihuje obtožbe, da so kampanje manipulativne, kar pa ne pomeni, da so manipulacije dejansko pogostejše kot nekoč.
Razčistiti moramo torej, ali tehnologija dejansko škodljivo vpliva ali bi zgolj lahko škodljivo vplivala. Naše ugotovitve nudijo nekaj upanja, vendar tudi poučne uvide. Med njimi je, da ljudje na splošno nove tehnologije vidijo nevarnejše, kot so v resnici. Naše raziskave osvetljujejo ta razkorak. V eni od študij smo 1.881 britanskih volivcev povprašali o vseh političnih oglasih, ki so jih leta 2019 med splošnimi volitvami na Facebooku objavili stranke, kandidati in nestrankarski kandidati. Večina se jim jih je zdela na splošno sprejemljiva, in le 40 oglasov od 2.506 so vsi sodelujoči označili za »definitivno nesprejemljive«.
Vemo tudi, da so odzivi posameznikov na digitalno prepričevanje različni. Ljudje običajno nimajo težav s tolmačenjem podatkov iz znanih virov, niso pa nujno tako spretni pri virih, ki jih ne poznajo. Poleg tega nekaj raziskav nakazuje, da so nekateri ljudje dojemljivejši za politično oglaševanje iz neznanih virov, zato je morda lažje manipulirati z njimi.
Poleg tega bi morali bolje razumeti tudi nekatere vidike digitalne demokracije. Obstoječe raziskave so se osredotočale večinoma na volilno namero in udeležbo, manj pa vemo o vplivu oglaševanja na večji cinizem in odmikanje od demokracije na splošno. Potrebovali bi dodatne raziskave, da bi ocenili učinkovitost prizadevanj za širjenje nezadovoljstva in zmede po spletu. Prav tako ne vemo dobro, kako se lotiti dezinformacij. Čeprav študije kažejo, da se pretirava glede njihovega vpliva in prepričljivosti, so rešitve nekaterih katastrofikov preveč poenostavljenje: dezinformacij ni mogoče odpraviti s cenzuro, jih nadomestiti ali ljudi »cepiti« proti njim.
Napačno bi bilo, če nas ne bi skrbel vpliv digitalnih orodij na demokracijo, vendar tudi panika ni primeren odziv. Nedvomno obstaja nekaj problematičnih in skrb vzbujajočih praks. In prihodnost je negotova: tako kot je mikro ciljanje pred desetletjem sprožilo nov val zaskrbljenosti, naj bi zdaj umetna inteligenca predstavljala novo nevarno grožnjo demokraciji. Vseeno moramo natančneje razčistiti, v čem pravzaprav tiči težava, preden presojamo družbene posledice UI.
Poleg tega je digitalna orodja mogoče uporabiti tudi v dobre namene. Demokracija temelji na predstavi, da morajo biti volivci obveščeni in da se morajo kandidati z različnimi videnji prihodnosti pomeriti med seboj. Uporaba digitalne tehnologije za doseganje teh ciljev je povsem združljiva z zdravo demokracijo. Raziskava, objavljena lani, ugotavlja, da so ameriški volivci, ki so privolili v zamrznitev računov na Facebooku in Instagramu šest tednov pred predsedniškimi volitvami leta 2020, manj brali in so bili slabše obveščeni, vendar nič manj polarizirani v svojih stališčih od tistih, ki so ves čas spremljali družbena omrežja – torej so digitalne platforme vir tako informacij kot dezinformacij.
Temeljit vpogled v dogajanje nas je prepričal, da nam ni treba toliko skrbeti zaradi digitalne prihodnosti demokracije. Ljudi je težje opetnajstiti, kot si mislimo. Psihološke raziskave kažejo, da so tudi presenetljivo razumni. Morda vam odločitve sodržavljanov ne ugajajo, vendar imajo svoje razloge za to. Digitalna propaganda ni razlog za zaskrbljenost, temveč nas bi moralo skrbeti, če bi izgubili vero v rojake in opustili demokratično prepričevanje.
Vpliv ali manipulacija
Filozofi so prelili veliko črnila v razpravah, kaj je manipulacija. Ključna lastnost je prevara – tisti, ki prepričuje, skriva svoj pravi motiv ali nekaj drugega v svojem sporočilu. Iz tega bi nam moralo biti takoj jasno, da gre pri manipulaciji za stopnje, saj nam niti najbolj iskrena oseba ne more izdati vsega o svojih namerah in kaj vse ve. In celo izredno iskrena oseba nas bo včasih poskušala o nečem prepričati, kar pa ne pomeni, da manipulira z nami.
To ponazarja preprost primer. Predstavljajte si, da bi množici sto ljudi ponudili jabolko. Verjetno bi se jih kar veliko odzvalo. A to ne bi bila manipulacija: verjetno bi imeli ljudje, ki bi jih prepričali, da bi ga vzeli, tudi sicer radi jabolka ali pa bi si ravno zaželeli nekaj prigrizniti. Ne bi bilo prav, če bi to razumeli kot dokaz, da ste lahko nadzorovali dejanja teh ljudi. Podobno bi poskus, s katerim bi potrdili, da spletni oglasi vplivajo na to, kako ljudje volijo, ne mogel obveljati za dokaz, da digitalni oglaševalci manipulirajo z volivci.
