Sistemi CRM imajo vse daljše korenine

Področje sistemov za upravljanje odnosov s strankami (CRM) se morebiti zdi nadvse zrel trg, a je vsako leto deležno veliko sprememb in inovacij. Za stalnost evolucije rešitev CRM so zaslužni predvsem računalništvo v oblaku in mobilne tehnologije.

Računalništvo v oblaku je bistveno povečalo pomen integriranih sistemov. T. i. silosi v poslovnih okoljih so mrtvi ali pa umirajo na obroke, saj jih v praksi pospešeno nadomešča programska oprema v oblaku, ki se sicer zna dokopati do podatkov različnih sistemov in z njimi podatke tudi deliti. Pomen in vrednost rešitev za upravljanje odnosov s strankami v sodobnem svetu eksponentno raste, saj je prodaja eden ključnih sestavnih delov poslovanja, pri tem pa se rešitve CRM odlično obnesejo tudi na področju podpore. Sodobne rešitve CRM so vedno bolj povezane z drugimi sistemi in aplikacijami, vzpon integriranih platform pa je podjetjem pokazal, kaj vse lahko le te naredijo za posel. Razvoj sistemov CRM pozna več smeri, v nadaljevanju zato povzemamo ključne trende, ki bodo krojili njihovo usodo v letošnjem in prihodnjih letih.

Z umetno inteligenco podprti delovni postopki

Analitsko podjetje Gartner je že pred vrsto leti napovedalo, da bodo letos »stroji« ustvarili približno petino vseh poslovnih vsebin. Ne glede na to, ali se bo dana napoved uresničila ali ne, je že jasno, da naša vedno bolj avtomatizirana prihodnost vsekakor obsega večjo vlogo umetne inteligence na področju upravljanja odnosov s strankami. Za podjetja neučinkoviti poslovni procesi, ki ovirajo tako delo zaposlenih kot rešitev CRM, ne bodo več sprejemljivi, avtomatizacija, podprta s tehnologijami umetne inteligence, pa bo kmalu igrala veliko večjo vlogo pri racionalizaciji in optimizaciji delovnih tokov. Podjetja že pospešeno uporabljajo rešitve CRM, ki imajo vdelane tehnologije prediktivne analitike, prepoznavanja govorjenega jezika, strojnega učenja in globokega učenja, vse z namenom, da bi zaposleni v prodaji lažje dosegli in presegli (visoko) zastavljene cilje. Danes pač izdelek proda tisto podjetje, ki je najbolj prepričljivo v očeh kupca. Ker pa smo si kupci zelo različni, prodajalci ne morejo vseh stlačiti v isti predal (ali pa zgolj nekaj predalov). Sistemi CRM pomagajo prodajne postopke in interakcijo prilagoditi posamezni stranki.

Umetna inteligenca v svetu CRM se bo razvijala vzporedno z interakcijami uporabnikov. Učenje kritičnih vzorcev bo omogočilo z umetno inteligenco nadgrajenim rešitvam CRM vedno večjo avtomatizacijo delovnih postopkov, usmerjeno v zmanjšanje potreb po ročnem delu, in še dodatno opolnomočilo strokovnjake za trženje in prodajo. Samo pomislite, koliko časa bi prihranili prodajalci, če bi jim avtomatizirana rešitev znala pripraviti e-poštna sporočila, prilagojena naslovniku – tako nagovore k prodaji kot pogoste odgovore na prejeta vprašanja.

Potencial integracije interneta stvari

Internet stvari (IoT) ni le stvar industrije oziroma proizvodnje, samo vprašanje časa je, kdaj ga bodo ponudniki rešitev CRM znali s pridom izkoriščati in integrirati v svoje platforme in aplikacije. Idej, kako spretno izkoristiti najrazličnejše podatke iz nosljivih naprav, gospodinjskih aparatov, telefonov, televizorjev in celo vozil, v prodaji seveda ne manjka.

Cilj je jasen: oblikovanje uporabniku prilagojene (beri: na kožo pisane) uporabniške izkušnje, ki bo možna z razumevanjem konteksta in integracijo najrazličnejših podatkov. Takšno povezovanje podatkov in logike bo na trenutke že spominjalo na branje misli posameznika – trgovci bi to s pridom izkoriščali za serviranje priporočil glede nakupa izdelkov, za katere z zelo visoko verjetnostjo vedo, da bodo končali v naši spletni ali fizični košarici.

CRM v središču večkanalnega pristopa

Strokovnjaki so izračunali, da danes v povprečju tipična prodaja obsega šest stičnih točk oziroma interakcij s stranko. Analitiki družbe McKinsey ob tem opozarjajo, da zgolj interakcija s strankami po različnih kanalih ni več dovolj – v ospredje stopa doslednost uporabniških izkušenj, ta je ravno toliko pomembna v očeh stranke. Najboljša spletna trgovina, čudovito oblikovana e-sporočila in zanikrno skladišče ter obupna poprodajna podpora so recept za zgolj enkratno prodajo, še posebej če odlični prvi izkušnji sledi zelo slaba druga.

Število stičnih točk je hkrati pokazatelj kakovosti prodajnega procesa, Tem manj jih podjetje potrebuje za izvedbo prodaje, tem boljši je njegov prodajni proces. Vloga rešitev CRM, takšnih, ki so tesno integrirane v procese in podatke podjetja, je, da ne le pospešijo, temveč predvsem zagotovijo prodajo – ker bo informiran zaposleni nadvse prepričljiv v očeh stranke. Tako kot CRM postaja nekakšen živčni center sodobne prodaje, je pomembno, da stranka prejme odlično izkušnjo preko vseh kanalov – spleta, e-pošte, telefona, družabnega omrežja, v živo itd. Najboljši sistemi CRM razumejo in ustrezno podpirajo večkanalni pristop in pod enim dežnikom združujejo mobilno trženje, kampanje v družbenih omrežjih, namenske spletne strani, skrb za podporo strankam, prodajne klice in druge kanale v skladno celoto.

Samopostrežniški CRM

Samopostrežnost je nova uspešnica računalništva v oblaku, zato jo lahko upravičeno vse pogosteje pričakujemo tudi v svetu rešitev CRM. Raziskava družbe Forrester Research ugotavlja, da je zelo velika verjetnost, da bo več kot polovica spletnih nakupovalcev nakup opustila (oziroma ga ne izvedla), če ne bo hitro (beri: takoj oziroma vsaj pravočasno) prejela odgovorov na svoja vprašanja. Kako se spopasti s tem izzivom? Samopostrežništvo informacij in storitev je lep zgled, ki deluje tudi v praksi, posebej na področju podpore. Organizacija Service Desk Institute je v svoji raziskavi ugotovila, da se z omenjenim izzivom najuspešneje spopadajo oddelki IT, ki uporabljajo tehniko samopostrežništva (več kot 80 odstotkov).

Povezavo med samopostrežnimi storitvami in sistemom CRM bi lahko označili za naravno, saj lahko avtomatizacija rešitve CRM – skupaj s spletnimi klepetalnicami in klepetalnimi roboti (ang. chatbots) – prilagaja samopostrežne interakcije. Poleg tega omogoča tudi povratno zanko – na ta način podjetje pridobi številne povratne informacije o strankah in njihovih željah oziroma pričakovanjih, celo načinu razmišljanja. Slednje pa lahko s pridom uporabita tako trženje kot prodaja. Izdelovalci rešitev CRM si že dolgo prizadevajo za učinkovito integracijo interakcije s strankami, samopostrežnost v navezi s klepetalnimi roboti pa je eden najboljših receptov.

Družabni CRM

Ustvarjanje navideznih skupnosti z namenom bolj pomenljivega vključevanja strank je nov trend na področju trženja prek družbenih medijev. Izziv pa je, kako te skupnosti uporabnikov obvladovati preko rešitve CRM in tržnikom olajšati delo – sploh, ko se enkrat skupnost uporabnikov meri v tisočih in je zelo aktivna.

Družabni ali družbeni CRM podjetjem ne pomaga le k boljši in tesnejši interakciji s strankami preko kanala, ki je njim blizu, temveč je še dodaten korak k boljšemu razumevanju obnašanja potrošnikov in nakupovalnih vzorcev – v tem primeru moči skupine in usmerjanja razmišljanja. Vtičniki za povezovanje rešitev CRM z družbenimi omrežji bodo kmalu nuja.

Izboljšana oziroma nadgrajena mobilnost

Rešitve CRM bodo izboljšale svoj pristop k ustvarjanju brezhibne, povezane izkušnje s strankami na različnih z zasloni opremljenih napravah, posebej mobilnih napravah, od katerih se uporabniki praktično nikoli ne ločimo. Mobilnost je pač naslednji nujen korak interakcije s stranko, saj želi ta kjerkoli uživati v večpredstavnosti glasovnih, besedilnih in/ali video interakcij trženjskih kampanj. Če mobilna interakcija podpira govorjeni ali tipkani klepet, toliko bolje, saj vedno več prodaje danes poteka na poti – časovno občutljivi uporabniki pa so nenazadnje tudi manj izbirčni in bolj impulzivni.

Mobilni CRM je znatna prednost tudi za zaposlene. Prodajniki in tržniki lahko sodobnim mobilnim aplikacijam sedaj narekujejo sezname opravil, beležke, poudarke s sestankov, že jutri pa bo glasovna interakcija poganjala številna opravila v sistemu CRM. Mobilnost in tehnologije prepoznavanja glasu bosta še eno izmed gonil razvoja rešitev CRM.

Jasno je, da se razvoj rešitev CRM niti približno ne upočasnjuje, nasprotno, podjetja so tista, ki bi morala pogosteje preverjati, česa njihov CRM še ne zna in kako novosti s pridom uporabiti v svojem poslu.

Sistemi CRM in uredba GDPR

Sistem CRM je rešitev, ki hrani številne osebne podatke strank, zato bo v luči uredbe o upravljanju in varovanju osebnih podatkov (GDPR) še posebej pod drobnogledom. Sodoben sistem CRM je hkrati priložnost za ureditev skladnosti poslovanja z GDPR, saj se lahko podjetje odloči, da bodo vse digitalne interakcije s strankami potekale prek sistema CRM, kar bo podjetjem olajšalo tako postopke pridobivanja privolitev, upravljanje naročnin na različne e-novice kot tudi upravljanje osebnih podatkov strank.