Tek za tuk tukom Tiktoka

Če ste med starejšimi uporabniki družabnih omrežij, se zagotovo spomnite prvih velikanov, ki danes že kar nekaj časa ležijo na digitalnem pokopališču inovacij. Od ameriškega Myspacea, brazilskega Beba in ostalih digitalnih prostorov za povezovanje ter sklepanje novih stikov je danes ostal samo še spomin, saj so jih povozili velikani današnje digitalne dobe - Facebook, Youtube, Instagram ...

Trgovini z uporabniškimi podatki počasi zmanjkuje sape.

Novi velikani so na področju oblikovanja spletnih osebnosti, preprodaje osebnih podatkov in načinov izkoriščanja naših najbolj osebnih podrobnosti za potrebe trženja naredili pravo revolucijo. Hkrati se je prebudil tudi kitajski digitalni zmaj in v to pregovorno ameriško pokrajino z inovacijami ter novimi praksami dodal nove poslovne prakse in modele, ki so začeli ogrožati ameriško prevlado na tem področju.

Vse to je sprožilo od- in upor tudi pri uporabnikih, aktivistih in regulatorjih, ki so se začeli javno opredeljevati do problematičnih praks zbiranja, obdelovanja in preprodajanja uporabniških podatkovnih zbirk z namenom oglaševanja in drugih poslovnih modelov lastnikov družabnega spleta. In tehnološke inovacije so začele teči novi krog. Katere so samo nekatere od ovir, ki jih bodo morali preskočiti na poti do cilja?

Stari dobri model tatov teles

Začnimo s hitrim pregledom dobrih starih modelov financiranja družabnega spleta, ki je v ne tako oddaljeni preteklosti predstavljal enega od glavnih stebrov bogastva za njihove lastnike. Glavnina modela se je ukvarjala s preprodajanjem uporabniških podatkov oglaševalcem in drugim podjetjem, ki so jih želela. Ker s(m)o uporabniki na družabnih omrežjih preživeli vedno več časa in zato na mreži puščali vedno več podatkov o sebi, je trgovina s podatki cvetela, hkrati z njo pa so se vzpostavljale tudi vedno bolj problematične poslovne prakse trgovine z njimi.

Eden glavnih velikanov na tem področju je Facebook, ki mu gre fraza »prodajanje uporabniških podatkov« izredno na živce. Uradno Facebook namreč podatkov ne prodaja, temveč poslovnim uporabnikom proti plačilu omogoča dostop do svoje platforme, kjer lahko ti nato nagovarjajo uporabnike z uporabo Facebook orodij in podatkov, ki jih ta hrani o njih.

»Facebook je za starce«

Raziskava, ki jo je med ameriško mladino (1316 najstnikov starosti med 13 in 17 let) naredila organizacija Pew Research Center, je ugotovila, da jih Facebook uporablja le 32 %. Leta 2015 je enaka raziskava ugotovila, da jih je bilo na Facebooku kar 71 %.

Kar 19 % odstotkov jih je »skoraj neprestano« na Youtubu, 16 % na TikToku, medtem ko je najstnikov, ki so tako pogosto na Facebooku, le 2 %.

Poleg Youtuba in TikToka sta priljubljena še Snapchat in Instagram, na Facebook pa ostajajo le še starejši uporabniki.

S to argumentacijo je Facebook več let uspešno branil svoj teritorij pred zakonodajnimi posegi, dokler leta 2018 ni na dan prišla afera Cambridge Analytica, ki je odnesla šalo. Regulatorji so trznili na kri v morju in Facebook se je moral sprijazniti z dejstvom, da so njegovemu izvornemu poslovnemu modelu šteti dnevi. No, bodimo iskreni – da so mu šteta leta.

A tudi to še ni bilo konec tegob na področju podatkov uporabnikov, saj so drugi spletni velikani, med katerimi vodi Apple, v istem času izkoristili medijsko izpostavljenost problema uporabniške zasebnosti in začeli v svoje naprave vdelovati nove zasebnostne mehanizme, ki so dostop do podatkov omejevali drugim velikanom – najbolj je trpel prav Facebook.

Marku to ni všeč

In kot da zunanji negativni dražljaji ne bi bili dovolj, se Facebook po poročanju medijev že dalj časa sooča tudi z interno krizo vodenja in odnosov z zaposlenimi, ki hkrati podčrtavajo prvovrstno ironijo.

Zaposleni so namreč na probleme dela od doma med pandemijo koronavirusa, izčrpanost, slab ugled podjetja v javnosti, ki je bil posledica novih razkritij bivše zaposlene Frances Haugen, ter druge katastrofe odnosov z javnostjo začeli opozarjati šele takrat, ko so videli borzni masaker z vrednostjo Facebookove delnice. Veliko zaposlenih ima namreč del plače vezane na vrednost Facebook delnice, kar pomeni, da neposredno občutijo slabe rezultate svojega dela.

Zuckerberg, ki je tik pred borzno katastrofo lani prodal za več kot štiri milijarde evrov svojih Facebook delnic, na ta vprašanja trenutno nima zadovoljivih odgovorov, proti njemu pa igra tudi stanje globalne ekonomije, ki vedno bolj tone v novo recesijo. Hkrati ima Facebook težave tudi pri novačenju novih sodelavk in sodelavcev. Delo za tega spletnega giganta namreč ni več tako zanimivo, kot je bilo v preteklosti, kar dodatno vpliva na slabo klimo znotraj tega globalnega podjetja.

Propaganda in algoritmi

Dodaten problem za lastnike družabnih omrežij so postale vedno večje količine propagande in laži, ki jih neznanci proti plačilu oziroma v svetem prepričanju delijo po spletu. Ne samo volitve v ZDA, na katerih je zmagal Donald Trump, ne samo proticepilske kampanje, ki so v nekaterih državah korenito spremenile odstotke precepljenosti, ne samo moderni neonacisti, ki družabni splet dobro izkoriščajo za širjenje nestrpnosti ... Algoritemsko urednikovanje vsebin, ki spodbuja razburjanje in poskuša »optimizirati uporabniško izkušnjo« z namenom čim daljšega zadrževanja uporabnika na omrežju, je še en element enačbe, ki vodi v spremembe načina spletne komunikacije.

Borzni fiasko Facebookove delnice je kombinacija več dejavnikov.

Poslovni model velike večine družabnih omrežij je namreč temeljil na nekaterih ključnih predpostavkah: podjetja so svoje poslovanje davčno optimizirala z izogibanjem plačevanja pravičnih davčnih bremen, stroški dela so morali biti minimalni, podjetja pa so jih poskušala še zmanjševati z zanašanjem na avtomatizacijo in algoritme ter poceni delovno silo v manj razvitih državah. Hkrati so iskala vedno nove poslovne modele, ki še niso obremenjeni z zakonodajnimi varovalkami. Saj veste, če ni prepovedano, je dovoljeno.

Ravno laži in propaganda so bile glavne posledice takega delovanja in so zelo plastično podčrtale problem nereguliranega spletnega okolja, kjer lastniki orodij le-teh sploh nimajo pod nadzorom in kjer je nesreča v bistvu odvisna od sreče ter naključja.

Novi evropski šerif: je kdo videl njegovo pištolo?

Tudi Evropska komisija je na tem področju naredila nove resne korake proti vzpostavljanju reda na spletnem divjem zahodu. Zakonodajna svežnja o digitalnih storitvah in digitalnih trgih (Digital Services Act in Digital Markets Act) sta sicer odziv na vedno bolj šokantna medijska poročila s področja digitalne ekonomije in vedno več razkritij katastrof spletnih velikanov, a lahko v njih zaenkrat najdemo veliko svežih načinov urejanja tega področja.

Evropska komisija poskuša na inovativen način zamejiti velike platforme.

Za začetek je tukaj spremenjena funkcija Evropske komisije, ki regulacije ne bo več prepuščala lokalnim organom (predvsem zaradi večletne dokazane nekoristnosti irskega informacijskega pooblaščenca, kjer je registrirana večina spletnih velikanov), temveč bo vlogo prevzela sama. Tukaj so še novosti na področju transparentnega delovanja, trgovine z uporabniškimi podatki, uporabniške zasebnosti in stroge kazni za ugotovljene kršitve.

Seveda ostaja še veliko nedorečenosti, predvsem na področju izvajanja regulacije in učinkovitega kaznovanja, ki se je kot ahilova tetiva pokazalo že pri Splošni uredbi varstva osebnih podatkov (GDPR), kjer več let po sprejetju še vedno ni zadovoljivo rešila problema trgovine z našimi podatki predvsem zaradi slabe izvedbe in podkupljivih odločevalcev.

A že samo dejstvo, da nova zakonodaja obstaja in da izredno plastično opisuje Facebookov poslovni model kot eno od groženj demokraciji in zasebnosti, je bilo dovolj, da so investitorji in lastniki tega podjetja postali še bolj nervozni glede svetle prihodnosti takega poslovnega modela.

Tiktok namesto osebnih podatkov kot glavno valuto uveljavlja uporabniško pozornost.

Tržnica »pri Kitajcu«

V primerjavi z ameriškimi tekmeci imajo kitajski običajno lažje delo, saj se poleg trgovine z osebnimi podatki ukvarjajo tudi s spletno trgovino, ki ima v Aziji popolnoma drugačen predznak kot v Evropski uniji. Tako Tiktok po podatkih iz leta 2021 poleg oglaševalskih proračunov svojo malho polni tudi s prodajo virtualne valute, s katero uporabniki nagrajujejo ustvarjalce vsebin, in s provizijami od nakupov izdelkov v svoji aplikaciji.

Tiktok je v nasprotju s Facebookom, ki je izhajal iz vzpostavljanja povezav med ljudmi, ki jih uporabniki nato spremljajo na daljavo (prva iteracija Facebook omrežja je bila namenjena študentom na ameriških fakultetah), že v začetku bolj kot povezave med enakopravnimi uporabniki uveljavil razmerja med vplivneži in navadnimi uporabniki, ki sledijo aktualnim trendom. Tako se Tiktok vrti predvsem okrog snemanja kratkih video posnetkov, ki jih z dodatno grafično in zvočno opremo znotraj aplikacije uporabnice in uporabniki delijo med seboj. Kdo pa danes še bere, lepo vas prosim.

Hkrati je zaradi vsesplošne prisotnosti pametnih telefonov na azijskih trgih Tiktok še dodatno zacementiral nove načine spremljanja digitalnih vsebin in »ubil« stare namizne platforme ter utrdil prevlado mobilnih odjemalcev, ki so seboj prinesli nove izzive na področju lastništva podatkov in uporabniške zasebnosti. Še dobro, da se Azijci s tem ne obremenjujejo preveč.

Neskončna zanka stimulacije uporabnika

A ključna razlika in hkrati razlog za svetovno prevlado Tiktoka nad preostalimi tekmeci ni pregovorna novotarija, ki v nekem trenutku postane preveč mamljiva, da bi jo lahko ignorirali, temveč gre v bistvu za algoritemske zanke stimulacije, ki uporabniku omogočajo, da se z aplikacijo zaplete v neskončen labirint všečnih vsebin, iz katerih ne najde izhoda.

Od vmesnika do načina prikazovanja novih vsebin – Tiktok meri na maksimizacijo uporabniškega dopamina.

Če k temu dodamo uporabniški vmesnik, ki v primerjavi z ostalimi tekmeci spodbuja deljenje in interakcijo z vsebinami, pa zbirke dodatnih posebnih učinkov, s katerimi lahko uporabnice in uporabniki popestrijo svoje izdelke, pa možnost komentiranja, medtem ko posnetek še vedno teče, pa neprestano predvajanje vsebin, ki od uporabnika ne zahtevajo dodatnih reakcij ... Gre za stroj impulzov, ki uporabnika zgrabi za vrat in ga ne izpusti. Vsaj dokler mu ne zmanjka baterije.

To je hkrati Tiktokova glavna prednost in razlika, ki pri uporabnikih povzroča psihosomatske spremembe na področju pozornosti, v načinu razmišljanja in povezovanja informacij ter drugih kognitivnih funkcijah. In kar je najlepše, v nasprotju s Facebookovim modelom »trgovine« z osebnimi podatki denar v Tiktok omrežje priteka po drugih, veliko bolj »običajnih« kanalih.

Tek za tuk tukom Tiktoka

Facebook in ostali zahodni kloni so se tako znašli v izredno neprijetni situaciji. Za njimi namreč teče vedno večje krdelo regulatornih psov, ki so se naveličali Facebookovih obljub o lepem obnašanju na področju osebnih podatkov svojih uporabnikov, hkrati pa Facebookovi uporabniki sami zapuščajo to omrežje in sedijo na Tiktokovem tuk tuku ter snemajo Facebookovo smešno tacanje za njim.

Svetovni splet je vedno bolj podoben kazinoju, kjer je glavna valuta uporabnikova sreča.

To se je najbolj boleče poznalo prav v začetku letošnjega leta, ko je poročilo o prvem upadu mesečnih uporabnikov na omrežju Facebook izbrisalo več milijard dolarjev tržne vrednosti in Facebookovo delnico spremenilo v kriptovaluto. No, vsaj po strmemu 20-odstotnem upadu borzne vrednosti.

Če k temu problemu dodamo še upadanje oglaševalskih investicij v to omrežje, ki je posledica težav z uporabniki, in izogibanje investitorjev zaradi prej omenjenih regulatornih preiskav, v katerih Facebook kar ne najde pravih odgovorov na vprašanja o lastni nesposobnosti, potem lahko razumemo, čemu Facebook napoveduje vrsto novih načinov komuniciranja, s katerimi se poskuša izvleči iz prej opisanih zagat.

Facebook je z junijem 2022 tako začel uvajati večje število sprememb, ki ga delajo bolj podobnega omrežju Tiktok in poskušajo skopirati njegovo formulo uspeha s poudarjanjem video vsebin, z odmikom od družabnega omrežja, ki temelji na povezavah med uporabniki in v ospredje postavlja uporabniške vsebine, promocijo nakupnih artiklov in algoritemsko urednikovanje vsebin, s katerim bo Facebook »priklical« svoje bivše uporabnike. To pa ne velja samo za omrežje Facebook, temveč bo podobne spremembe doživel tudi njegov brat, Instagram. Logično, saj obe omrežji spadata pod isto podjetje, ki se poskuša izkopati iz negativnih poslovnih trendov.

Druga velika sprememba bo izklop algoritmov pri urednikovanju objav medsebojno povezanih Facebook uporabnikov. Očitno so večletne pritožbe Facebook uporabnic in uporabnikov, ki niso videli objave svoje najboljše prijateljice, so pa redno videvali plačane oglase nezanimivih blagovnih znamk, končno naletele na prava ušesa.

Ne gre torej samo za spremembo pri urednikovanju in prikazovanju vsebin, temveč tudi za vsebine same. Lastniki podjetja Meta, pod katerega spadata Instagram in Facebook, so namreč v lovu za kitajskimi konkurenti napovedali tudi večje spodbujanje uporabniških video posnetkov, kar je že dvignilo na noge uporabnike (in še posebej »vplivneže«), ki se s spremembami ne strinjajo in lastnike omrežji pozivajo k ukinitvi sprememb.

In čeprav Facebookov oglaševalski model še vedno deluje dobičkonosno, so spremembe iz Facebooka v Meto in investicije v »obogateno resničnost« (augmented reality) za zdaj bogate samo v nazivu, medtem ko njihove poslovne uspehe lahko primerjamo s simulacijo črnih lukenj – denar v njih samo nepovratno izginja. Odgovorni se zato na pritožbe odzivajo samo z razumevanjem uporabniškega nerazumevanja, vendar za zdaj ne spreminjajo načrtov. Prihodnost družabnega spleta je očitno v video posnetkih.

Svet kot igralni avtomat

A prihajajoča recesija ter druge globalne krize, ki smo jim priče že v sedanjosti, tudi uporabnikom ne napovedujejo svetlih časov. Pandemija koronavirusa je namreč dodobra spremenila vzorce vedenja, hkrati so se med obdobji izolacije pri uporabnicah in uporabnikih razvili novi vzorci digitalne zasvojenosti, pri katerih so prvi trije najbolj zasvajajoči kanali Tiktok, Facebook in Youtube.

Na teh omrežjih uporabnik po raziskavi Addictive Tips preživi največ časa, v povprečju slabi dve uri na dan. Gre za omrežja, ki od uporabnika ne zahtevajo posebne aktivnosti, poenostavljeno bi lahko rekli, da gre za televizijo na steroidih, kjer vsebine predlaga algoritem in ne človeški urednik.

Ker komunikacijo na družabnih omrežjih lahko opišemo tudi kot generatorje hormona dopamin, ki v človeškem telesu povzroča občutek dobrega počutja, je razumljivo, da v času negotovosti in spirale kriz vedno večje število uporabnic in uporabnikov te komunikacijske kanale uporablja tudi kot izklop iz vedno bolj negativne realnosti.

Če k temu pridamo še vzorce oblikovanja uporabniške izkušnje, ki igrajo na točno te vzvode generiranja dobrega počutja, lahko hitro vidimo, da se bomo morali v prihodnosti še bolj ukvarjati s problemom duševnega zdravja, ki ga trenutno ne naslavljamo dovolj široko in s sistemskimi varovalkami.

Uporabnika se tako vedno bolj reducira na pasivnega odjemalca vsebin, vse skupaj pa se dogaja znotraj algoritemske tovarne, kjer nam nove vsebine algoritem servira na podlagi naših preteklih dejanj in kjer je edini cilj stroja naša sreča, zato lahko hitro vidimo, kako velik problem bodo v prihodnosti predstavljala družabna omrežja in kako nerešljiv bo postal ta problem.

Trenutni regulatorni ukrepi na področju družabnega spleta namreč temeljijo na predpostavki, da je treba racionalnemu uporabniku samo dobro pojasniti načine pretakanja informacij in mu ponuditi vzvode, s katerimi lahko pretok zameji in sam odloči, katere podatke bo dal od sebe in katerih ne. Vse to postane v globalni igralnici dobrega počutja nepomembno – namesto trženja s podatki se novodobna družabna omrežja osredotočajo na trgovino s srečo in vezavo na klasičen denar. Kar se zna izkazati kot družbeno smrtonosna kombinacija.