Uroš Mesojedec: Posrednik posrednikov

S tem, ko se razvija Googlova shema, je vse bolj jasno, zakaj je moto podjetja "ne stori žalega".

Ko se te vsi bojijo, ne zgolj, da ni slabo zatrjevati, da nikomur ne želiš žalega, za nadaljnjo rast posla je to treba kar naprej dokazovati. Kljub spodrsljajem, kot je nekaj nesrečnih epizod na Kitajskem (cenzura in plagiatorstvo) in vse bolj razvpiti spori s partnerji in konkurenti (Viacom, Commcast, Microsoft, News Corp ...), Googlu zaenkrat uspeva ohranjati zaupanje pri zanj najpomembnejšem segmentu: med končnimi uporabniki, ljudmi, ki v veliki večini preiskujejo splet z Googlom in klikajo oglase v njegovi mreži.

Wired je nedavno objavil zanimiv pogovor z Googlovim šefom Ericom Schmidtom, ki je takole pojasnil, za kaj pri njih trenutno gre: "Zamislite si, da smo najprej oglaševalski sistem. Zatem sistem za končne uporabnike - Google Apps. Tretji pogled na Google je orjaški superračunalnik. In četrti pogled je socialni fenomen, ki zajema podjetje, ljudi, blagovno znamko, misijo in vrednote."

Zelo podrobno povedano, kaj Google že je in kaj želi postati. Ne zgolj temelj oglaševanja v spletu, temveč glavni posrednik izmenjave informacij med ljudmi ter ljudmi in poslom. In ne le skozi internet, temveč tudi druge medije. Google ima trenutno težavo (če več kot deset milijard v dolarjih na leto lahko imenujemo težava): glavnino prihodkov mu prinaša oglaševanje v spletu z navidez neprepričljivimi oglasi, ki večinoma obsegajo zgolj nekaj vrstic besedila, čeprav je mogoče oglaševati tudi s slikovnimi in video oglasi. Tako so poslovno ranljivi in v tej luči je treba ocenjevati tudi njihovo širitev v druge medije ter nove načine oglaševanja, ki se zadnje čase odvija predvsem prek prevzemov za pravljične vsote.

Po YouTube in manjšem prevzemu podjetja AdScape, ki jim omogoča oglaševati v video igrah in navideznih svetovih, je Google v petek, 13. (aprila), objavil, da namerava prevzeti DoubleClick za 3,1 milijardo v povsem nevirtualnih zelencih (YouTube je postal Googlov skozi predvsem papirnato transakcijo). Ko se je razvedelo, da se za DoubleClick zanima tudi Microsoft, se je šušljalo o dveh milijardah, po končnem znesku sodeč, pa je bil boj očitno hud. Še enkrat se je pokazalo, da je resnični poslovni potencial elektronsko povezanega sveta nesluten.

Google spravlja konkurenco v obup zaradi velike prednosti, ki si jo je ustvaril še v časih pred javno ponudbo delnic, ko smo lahko le ugibali, koliko denarja mu zares prinesejo na pogled krotki besedni oglasi. Od takrat mu je uspelo zgraditi ne le enega največjih svetovnih porazdeljenih računalniških sistemov, temveč tudi velikansko zbirko znanja o navadah spletnih uporabnikov. Prav ta mu omogoča, da zelo natančno naslavlja publiko in zaradi tega najrazličnejšim oglaševalcem z "dolgega repa" prinese zaznavne učinke, ki so zelo dobro merljivi. Različne oglaševalne agencije, ki svoje delo najraje zavijajo v meglo črne magije, in lepo zveneče, a površne analize izplena, so verjetno prepozno spoznale, da jih Google prehiteva po desni. Ne samo to, Google si naravnost želi, da postane edini posrednik med oglaševalcem in potrošnikom, zato brezplačno ponuja orodja za spremljanje učinka, skupaj z izjemnimi optimizacijskimi pripomočki, kot je, denimo, nedavno objavljeni Website Optimizer, namenjen multivariatni analizi, ki oglaševalcem omogoča, da izboljšajo učinkovitost oglaševanja z nenehnim preizkušanjem različnih kombinacij vsebine na oglaševani spletni strani. Nekoč domena drago plačanih svetovalcev in specializiranih agencij, katerih dejanska učinkovitost je bila večkrat sporna, je zdaj postala dostopna sleherniku z Googlovim računom. Konec je ugibanja, orodje nam bo natančno povedalo, kaj na spletni strani deluje in kaj ne. Orodje praktično izmeri, koliko denarja nam bo morebitna sprememba prinesla. In z našo uporabo ga še dodatno izpopolnjujemo, skupaj z milijoni drugih uporabnikov/oglaševalcev.

Še več, oglaševalce, ki uporabljajo Googlov AdSense, je nedavno presenetila prenova spletnega uporabniškega vmesnika, ki je nared za oglaševanje v drugih medijih. Izbranci lahko že danes preizkušajo oglaševanje ne le v spletu, temveč tudi na izbranih radijskih in televizijskih postajah ter celo v tiskanih medijih. Google se na vseh naštetih stvari loteva podobno in želi oglaševalcem ponuditi ugodno ceno, zelo natančno ciljanje ter enostavno merljive učinke.

Pa vendar, čeprav je dejansko mogoče izpeljati učinkovito spletno oglaševalsko kampanjo za družinsko podjetje brez kakršnekoli zunanje pomoči, je ta vir oglaševalcev verjetno blizu izčrpanja, vsekakor pa ne more več prinašati rasti, ki jo išče Google. Nedavni nakup DoubleClicka potrjuje Googlovo željo, da se približa tudi tradicionalnim oglaševalskim posrednikom in množično obiskanim spletnim dverim, ki pa so večinoma že v obrambni preži. Prav to je verjetno potisnilo ceno DoubleClicka v astronomske višave, saj je bil tik pred splavitvijo lastne podlage za ciljano oglaševanje, za katerega so se - verjetno tudi v strahu pred Googlom - že odločile številne velike posredniške agencije.

Res, računalniški posel je poln ironij. Googlova najresnejša konkurenca tako ostaja Yahoo s svojo težko pričakovano "Panamo", ki naj bi ciljano oglaševanje ponesla na novo raven, tako po enostavnosti rabe kot po učinkovitosti. Larry Page in Sergej Brin sta na svojem poslovnem začetku naravnost ponujala Yahooju poceni odkup iskalne tehnologije, pa jim je Yahoojev ustanovitelj svetoval, naj se posla lotita kar sama. Pozneje sta imela oba dvome o uspehu lastnega sistema oglaševanja. Brin je nekoč izdal kolumnistu revije Business 2.0 Johnu Battellu, da sta s Pageom ugotovila, da lahko v primeru poloma AdWords še vedno "odplavata" k DoubleClicku, ki bi ju rešil. Pa nista, raje sta izdelala po Battellovih besedah "operacijski sistem za oglaševanje". Ponujanje natančno ciljanih oglasnih pasic tradicionalnih posredniških agencij s podrobno sledljivim učinkom je zgolj še ena aplikacija Googlovega operacijskega sistema. Ta pa v resnici ni le sistem za oglaševanje, le trenutno jim pač prinaša 99 % vseh prihodkov, ki pa jih modro investirajo na številna druga področja. Res pa bodo ta, kot sta, denimo, Mail in Apps, rabila tudi izjemno dobičkonosnemu prikazu ciljanih oglasov in zbiranju podatkov o uporabniških navadah, s katerimi pa naj ne bi pri Googlu storili nič slabega.

Še enkrat se je pokazalo, da je resnični poslovni potencial elektronsko povezanega sveta nesluten.