Više v iskalnikih

Optimizacija spletišč za iskalnike je vroča tema zadnjih let, ko je postalo jasno, da brez visoke uvrstitve na strani zadetkov spletnih iskalnikov izgubljamo obiskovalce in marsikdaj tudi zaslužek.

Visoka uvrstitev med zadetki spletnih iskalnikov postaja danes skoraj pomembnejša od ustreznega domenskega naslova. Če se samo spomnimo, kakšne denarje še danes prinaša trgovanje z domenami, lahko zaslutimo tržni potencial optimizacije za spletne iskalnike (SEO, Search Engine Optimization), ki jo danes ponujajo skoraj za vsakim vogalom. Seveda pa ima vsaka medalja dve strani in SEO je vse prej kot tisto, kar lahko najdemo v e-smetju ali na spletiščih, ki se niso znala ali pa jim ni uspelo, da bi se sama dovolj "zoptimizirala", in k njim vodijo zakupljeni oglasi. Tako kot pri večini stvari tudi za SEO velja, da je treba najprej uporabiti zdravo pamet.

Nič pa seveda ne škodi, če se najprej seznanimo s tem, kaj naj bi sploh bil SEO in od kod izvira. Z naraščanjem števila spletnih strani se je oglasila potreba po nekakšnem katalogu, ki bi v globalnem imeniku povezal sorodne strani v najrazličnejše kategorije. Prvi uspešni imenik je postal temelj Yahooja, še danes enega največjih igralcev v spletu. Vendar tudi tako uspešnemu imeniku, kot je bil Yahoojev, zaradi ročnega vzdrževanja ni uspelo loviti koraka z neverjetnim razvojem spleta. Izpodrinili so ga iskalniki, ki so ročno urejanje prepustili računalniškim programom. Ti namreč lahko dovolj hitro stopnjujejo svoje zmogljivosti, da imajo sploh kakšno možnost slediti novim in novim objavam v spletu. Ko je prišla Digitalova AltaVista, smo se morda čudili njenim neverjetnim strojnim zmogljivostim, toda šele Googlov porazdeljeni superračunalnik je lahko ponudil dovolj zmogljivosti za iskalnik po nekaj milijardah ali morda desetin milijardah spletnih strani. Google in velika večina današnjih iskalnikov svoje delo opravlja v več fazah:

Iskanje po ključnih besedah "search engine optimization" (1), prilagojeno določenemu človeku, postreže z organskimi zadetki (2) in zakupljenimi povezavami (3), med katerimi je posebej kakovostna lahko posebej izpostavljena (4).

Ravno zadnji korak je tisti, ki ločuje zrnje od plev. Vsak si seveda želi, da bi bil pri izbranih ključnih besedah prvi ali vsaj na prvi strani, vendar je prostor omejen, konkurenca pa neizprosna. Zato se moramo najprej zavedati, da visoka uvrstitev terja svoj čas. Nič se ne bo zgodilo čez noč in kdor obljublja drugače, preprosto ni resen.

Miti

Mitov, ki spremljajo SEO, je še precej več. Zajamčen prvi položaj ali, denimo, položaj med prvimi tremi je prav tako praktično neuresničljiva obljuba. Garancij preprosto ni, ker je konkurentov preveč, iskalniki pa hkrati postajajo vse bolj osebni in prvi trije zadetki Googla zame že danes niso enaki prvim trem zadetkom za nekoga, ki ima povsem drugačno zgodovino preiskovanja in izbire njemu pomembnih zadetkov.

To, da za učinkovito SEO ne bo treba spreminjati spletišča, je prav tako priljubljena zvijača samooklicanih ponudnikov, a je - kot bomo spoznali v nadaljevanju - daleč od resnice. Precej razširjen je tudi mit, da bomo s hitro vzpostavljeno mrežo spletišč, ki se bodo medsebojno navezovala, dosegli boljšo uvrstitev. Ta zvijača je bila le malokdaj učinkovita in zelo kratkega daha, tako da danes z njo prej dosežemo ravno nasproten učinek in morda celo izbris s seznama zadetkov.

Prav tako je mit, da je treba za dobro uvrstitev naše spletišče iskalniku prijavljati znova in znova, najbolje ob vsaki spremembi. Zadošča zgolj ena prijava, čeprav je res, da se danes priporoča tudi uporaba spletnega zemljevida, ki pa ga je koristno redno osveževati, a o tem nekaj več pozneje.

Slika ponazarja pomen (vročino) posameznih delov Googlove spletne strani zadetkov.

Naslednji mit je kult opisnih ali metaoznak. Res so nekoč pomenile skoraj vse in so še danes pomembne, vendar je daleč najpomembnejša vsebina samih strani. Relevantne opisne oznake ob njej lahko pomagajo, same po sebi pa niso veliko vredne.

Mit je tudi to, da učinkovite SEO ne moremo izvesti sami, brez zunanje pomoči. Z nekaj znanja in zdrave pameti lahko dosežemo zelo dober učinek, seveda le, če smo v splet prinesli nekaj koristnega.

Beli in črni

Zaradi narave delovanja spletnih iskalnikov je navidez najlažja pot do visoke uvrstitve zavajanje algoritma. Kot rečeno, veliko večino dela iskalnikov opravijo računalniški programi po bolj ali manj skrivnih postopkih (algoritmu). Če spoznamo njihove šibke točke, jih lahko ukanimo. In res, navzkrižno povezovanje številnih spletišč (link farms) in zlorabljanje blogosfere sta bila dva zgodovinska primera prevare algoritmov, vendar sta bila oba hitro odkrita, tako da se danes ti dve "tehniki" SEO morebitnemu uporabniku prej maščujeta, kakor pa mu koristita.

Roboti vidijo stran drugače. Ne škodi, če si jo tudi sami ogledamo v besedilnem brskalniku, kot je npr. Lynx (http://lynx.isc.org/).

Tako v SEO še danes ločimo organske (white hat) in zvijačne (black hat) postopke. Prvi omogočajo dolgoročen uspeh, drugi pa nam lahko z veliko znanja, izkušenj in predvsem sreče prinesejo kratkotrajen učinek, na dolgi rok pa se v glavnem maščujejo. Zvijačni postopki nimajo kakšne velike prihodnosti, saj se z algoritmi iskalnikov ukvarjajo nekateri najbolj bistri programerji, ki imajo na razpolago velikanske zbirke statističnih analiz dosedanjih iskanj, sam postopek iskanja pa se, kot že rečeno, pooseblja in postaja prikrojen vsakemu posamezniku.

Spletišče

Kakršnokoli optimiziranje za iskalnike nima nikakršnega smisla, če prej ne opravimo temeljnega dela. To pa je seveda vzpostavitev učinkovitega spletišča. Začeti moramo že pri snovanju. Prav nejasni cilji navzočnosti v spletu so izvor večine poznejših težav, tudi zvodenele SEO. Naj nam bo torej že v začetku jasno, zakaj se sploh podajamo v splet in komu želimo ponuditi našo vsebino in storitve. Tu bomo za poznejšo uspešno SEO že morali izbrati ključne besede, za katere se želimo v iskalnikih visoko uvrstiti. Njim bomo potem podredili določene sklope vsebine.

H kakovostnemu spletišču, ki bo lahko med prvimi zadetki iskanj, nedvomno sodi jasen spletni zemljevid (sitemap). Uporabnik se mora že na naslovni strani znajti, pomembna vsebina pa naj ne bo zakopana pregloboko, po možnosti naj bo na voljo že za naslednjo povezavo.

Za lažje delo so na voljo številna orodja. Googlovi Webmaster Tools (http://www.google.com/webmasters/sitemaps) med drugim ponujajo analizo ključnih besed, ki so obiskovalce pripeljale na naše strani (slika je ponekod namerno popačena).

Roboti iskalnikov stran vidijo le skozi označeno besedilo. Čeprav je vizualna podoba spletišča za obiskovalce nadvse pomembna, je robotom v resnici bolj ali manj vseeno. Njim je veliko pomembnejša struktura. Zato je nadvse pomembno, kako bomo besedilo uredili hierarhično, da bomo vsem slikam dodali tudi opisno besedilo in pripravili nadomestno vsebino za vse ostale nebesedilne elemente, kot so npr. animacije flash. Za spletni iskalnik je še tako lepa stran, v celoti izdelana v flashu, nepomembna, saj je indeksiranje datotek .swf zelo omejeno.

Nasveti

Naj bo za temelje SEO to dovolj, v nadaljevanju se raje posvetimo konkretnim napotkom. Ves čas naj nam bo vodilo naslednje:

Ustvarjajmo kakovostno vsebino in storitve, ki jih bo vsak kredibilen iskalnik moral visoko ceniti.

S tem smo problem v resnici postavili na glavo. Namesto da skrbimo, kako tako ali drugače "pretentati" iskalnik, da nas najde in uvrsti dovolj visoko, raje naredimo nekaj takega, kar iskalnik preprosto ne bo smel prezreti.

1.) Najpomembnejša je torej relevantna in sveža vsebina. Zelo koristno je, da s statističnimi orodji in interaktivnimi elementi (ocene, komentarji, forumi ...) spremljamo navade in potrebe uporabnikov spletišča in jim skušamo kar najbolj slediti. Ne pozabimo, da je oblika v službi vsebine in ne nasprotno. Robotom je tako ali tako vseeno, ljudem pa ponudimo jasen in učinkovit dizajn. Za SEO je pomembna tudi dobra izbira ključnih besed, ki jih bomo v vsebini posebej poudarili (skozi spletni naslov URL, naslov strani, opisne oznake, kot besedilo povezav ...). Tu moramo seveda paziti, da z njimi iskalnika ne zavajamo, saj se nam to lahko hitro maščuje. Je pa seveda na strani, ki govori npr. o avtomobilih, mogoče izpostaviti najrazličnejše ključne besede.

2.) Ključna je tudi urejena struktura. Poleg jasnega in dovolj ozkega ter plitvega spletnega zemljevida moramo poskrbeti še za preprosto prehajanje med sklopi. Ob tem ne pozabimo, da je zelo koristno, če je naslov URL neposredna preslikava strukture spletišča in ne vsebuje preveč dinamičnih elementov (vse, kar sledi vprašaju - ?). Primer povsem "nerazumljivega" spletnega naslova, ki v ničemer ne prispeva k SEO, je:

http://www.amazon.com/o/ASIN/B00021DUYA/ref=s9_asin_image_3/104-5559203-7484764?pf_rd_m=ATVPDKIKX0DER&pf_rd_s=center-2&pf_rd_r=0GVD92FW5A7D5P1XCV2X&pf_rd_t=101&pf_rd_p=291577901&pf_rd_i=507846

Povsem drugačen bi bil (žal fiktiven) naslov:

http://www.amazon.com/books/computer/java/bloch/effective-java/

Tak spletni naslov je precej prijaznejši do ljudi, nosi pa tudi veliko dodatne informacije (strukturno urejene ključne besede), ki jo spletni iskalniki zelo cenijo.

Če uporabljamo SEM skozi Googlov AdWords, bomo deležni tudi pomoči zelo koristnega orodja Keyword Tool za izbiro optimalnih ključnih besed.

3.) Zelo neprimerno je, če so določeni vsebinski sklopi dostopni le prek potrjevanja obrazcev ali izbire na seznamu (drop-down list) s spremljajočim javascriptom. Zavedati se moramo, da so ti sklopi robotom nedostopni. Včasih je koristno, če lastno spletišče obiščemo s povsem besedilnim brskalnikom (kot je npr. Lynx) in si nekako skozi oči robota ogledamo našo vsebino in preverimo dostopnost posameznih sklopov.

4.) Struktura vsake spletne strani je ključna za uspešno indeksiranje. Čeprav roboti, podobno kakor brskalniki, ne zahtevajo popolnoma standardnega označevanja, je vsekakor koristno, da ga uporabljamo, če je le mogoče. Za SEO je seveda daleč najpomembnejši temeljni (X)HTML spletne strani. Nekaj napak v njem bodo roboti gotovo spregledali, če pa je vsebina preveč čudno zlepljena skupaj, to gotovo ne bo prineslo "bonus točk".

5.) Glava spletne strani (<head>) je nadvse pomembna. Včasih smo zgolj z opisnimi (meta) oznakami praktično krmilili iskalnike, danes pa ne gre več tako zlahka. Kljub temu je glava vir nekaterih najvažnejših podatkov o spletni strani, med katerimi so:

6.) Telo spletne strani je najpomembnejše. Vsi sodobni algoritmi iskalnikov mu dajejo največjo težo. Zato moramo vsebino v telesu pravilno strukturirati. Pri tem upoštevajmo:

7.) Še tako velik trud, vložen v pripravo spletišča, bo hitro zvodenel, če ne skrbimo za posodabljanje in dopolnjevanje vsebine. Roboti namreč izračunavajo čas naslednjega obiska glede na spremembe, ki so jih našli. Če se spletna stran dolgo ni spremenila, jo bodo obiskovali še bolj redko, njena skupna ocena pa bo čedalje slabša.

Množica spletnih strani za "brezplačno vpisovanje v iskalnik", ki se oglašujejo tudi prek nezaželene pošte, ima le malo učinka.

8.) Izgradimo skupnost. Nič ni boljšega kot iskreno navezovanje na našo vsebino. Ponudimo interaktivne storitve (uporabniške ocene, oznake, seznami, komentarji, forumi, wiki ...) in kanale Atom ali RSS za preprosto povezovanje. Če nam uspe, da se na našo vsebino navezujejo tudi drugi, bomo v iskalnikih precej bolj cenjeni. Seveda je taka povezava toliko bolj pomembna, če izvira s kakovostnega spletišča, ki ga iskalnik ceni že od prej. Kakovostno, zares kakovostno vsebino lahko uspešno promoviramo tudi sami. Naša vsebina je lahko npr. koristen zunanji vir za teme, obdelane v Wikipedii.

9.) Vzdržujmo dobro kondicijo spletišča. Izogibajmo se podvajanju vsebine na različnih naslovih URL (to zna biti težavno pri dinamično ustvarjeni vsebini). Poskrbimo, da se morebitna premaknjena vsebina ne pokaže kot napaka (404, Page Not Found), temveč dajmo na njeno mesto trajno preusmeritev (301, Moved Permanently), kar bodo roboti znali upoštevati. Preverjamo povezave in skrbimo za njihovo osveževanje. Spoznajmo se z datoteko robots.txt, s katero lahko robote iskalnikov dodatno nadziramo. Poskrbimo tudi, da naš spletni strežnik nima preveč izpadov, kajti nedelovanje, morda ravno ob naslednjem obisku robota, nikakor ne bo vplivalo pozitivno.

10.) Ne pozabimo, da je promoviranje kakovostne vsebine tudi želja vzdrževalcev spletnih iskalnikov. Ti nam zato ponujajo čedalje večje število zelo kakovostnih orodij, s katerimi lahko spremljamo, kako spletni iskalnik pozna naše strani, in laže odkrijemo in popravimo morebitne napake ali nedoslednosti. Vsekakor se spoznajmo s standardnim zapisom spletnih zemljevidov (http://sitemaps.org), ki nam omogoča enoten način obveščanja čedalje večjega števila ključnih iskalnikov o našem celotnem spletišču. Zelo koristna orodja ponuja tudi Googlova storitev Webmaster Tools (http://www.google.com/webmasters/).

11.) Bodimo potrpežljivi.

In še ... marketing

Za resnično neučakane je sicer na voljo še en način "optimizacije" iskalnikov, to pa je zakup ključnih besed (SEM, Search Engine Marketing), npr. skozi Googlov sistem AdWords. Sicer nas nekaj stane, vendar še zdaleč ne toliko, kot bi si mislili, še posebej, če smo iznajdljivi pri izbiri ključnih besed in ponujamo zares relevantno ciljano stran, kajti spletni sistemi oglaševanja ne sledijo zgolj ponujenemu denarju, temveč želijo največje zadovoljstvo uporabnikov, ki klikajo oglase (to jim seveda na koncu prinese največ denarja).

Zakup ključnih besed v iskalnikih ima še eno koristno posledico. Če bomo v spletnem iskalniku dobro uvrščeni "organsko" (torej brez zakupa) in hkrati tudi skozi zakupljeno ključno besedo, bo skupni učinek še precej večji.