Vojna za oglase

Uporabniki interneta imajo z oglasi kompleksen odnos. Nihče jih ne mara prav posebej, a brez njih brezplačnega interneta, kolikor ga je še, sploh ne bi bilo. Več kot 40 odstotkov uporabnikov spleta uporablja orodja za blokiranje oglasov, ki gredo na živce založnikom, ker jim neposredno odžirajo kruh. Razvili so orodja za blokiranje blokiranja oglasov ter orodja proti tem. Tekma med oglaševalci in uporabniki ne more imeti zmagovalca.

Često je prvo opravilo po sveži namestitvi operacijskega sistema in brskalnika nastavitev vtičnika za blokiranje oglasov, tako imenovanega adblockerja. Od sramežljivih začetkov pred tremi desetletji, ko je bil akademska kurioziteta, je svetovni splet do danes postal prava pocestnica, ki poskuša na vsakem koraku kaj zaslužiti. Glavni vir zaslužka so še vedno oglasi, ki jih spletne strani prikazujejo v različnih oblikah in velikostih.

Ponudniki oglasnega prostora, torej spletne strani, so finančno nagrajeni po kompleksnih modelih, a najpogosteje se štejejo prikazi oglasov in, z večjo utežjo, število interakcij z njimi, torej predvajanj video posnetkov, klikov nanje ipd. Dodatki za brskalnike, ki preprečujejo prikaz oglasov, to naredijo že na ravni zahtevka. To pomeni, da ne gre za skrivanje prenesenih oglasov, temveč da jih brskalnik sploh ne zahteva in ne prikaže. To pa neposredno vpliva na oglaševalske prihodke, zato so upravljavci spletnih strani zainteresirani, da obiskovalci adblockerja ne bi uporabljali. Možnosti sta dve.

Pravzaprav so tri, pri čemer je tretja enostavno zaklep vsebin in prodaja naročnin, kar nas na tem mestu ne zanima. Čedalje več ponudnikov kakovostnih vsebin, zlasti medijske hiše, se je odločilo onemogočiti dostop do vsebin, kadar zaznajo adblocker. Tak primer je, na primer, nemški Das Bild. Druge strani prepoznajo adblocker in obiskovalca k izklopu zgolj pozovejo, a vseeno prikažejo vsebino. Spletne strani, kjer to ni praktično, denimo Facebook, pa uporabljajo različne trike, s katerimi se poskušajo izogniti algoritmom za prepoznavo oglasov, da se ti kljub adblockerju vseeno prikazujejo.

Das Bild je primer časnika, ki ne dovoli ogleda z vklopljenim adblockom.

Stave so namreč visoke. V letu 2020 je proračun za oglaševanje na internetu presegel 130 milijard dolarjev, kjer imamo tri velike igralce. Google (29 odstotkov), Facebook (25 odstotkov) in Amazon (10 odstotkov) s prikazom oglasov poberejo skoraj dve tretjini oglaševalskega kolača, zato so ta podjetja najbolj zainteresirana, da se oglasi resnično prikazujejo.

Kako deluje adblocker

Internet je sorazmerno zgodaj dobil oglase, čemur so sledila tudi orodja za blokiranje oglasov. Že vsaj od leta 2002 poznamo adblockerje, ki se seveda spreminjajo tako, kot se oglasi. Nekdaj pogosta in nadležna pojavna okna (pop-up) so postala zgodovina, ko so se proizvajalci brskalnikov odločili, da spletnim stranem ne bodo več dovolili odpirati novih oken brez privoljenja uporabnika.

Adblocker brskalniku prepreči, da bi oglase sploh naložil z interneta. Oglase, ki jih spletne strani nalagajo s tretjih domen, zlahka polovijo. Obstajajo obsežni seznami domen, zlasti za anglosaški del interneta, ki strežejo oglase. Adblocker ob vsakem klicu preveri, ali spletna stran poskuša naložiti kaj s seznama, in to blokira. Popularen seznam Easylist se je od blokiranja oglasov razvil v več seznamov, ki vključujejo vse sledenje na internetu (EasyPrivacy), piškotke (EasyList Cookie List), vsebine družbenih omrežij (Fanboy's Social Blocking List) in drugih nadležnosti (Fanboy's Annoyance List). Ti dodatni seznami omogočajo tudi blokado drugih nezaželenih izrastkov na spletnih straneh, denimo Facebookova People You May Know in Pages You May Like.

Seznami, čeprav koristni, niso vsemogočni. Številne spletne strani strežejo oglase tudi z lastnih domen, česar ni mogoče enostavno blokirati. Strani s pretočno vsebino so začele vgrajevati oglase kar v vsebino, ki jo pretakamo. V teh primerih poskuša adblocker skriti oglas, ki se je pač naložil in bil kasneje prepoznan. S filtrom CSS to stori kar najmanj moteče. Vseeno je to opazno, zato bo na spletni strani na mestu oglasa zijal prazen bel prostor.

Adblocker prepreči, da bi brskalnik sploh prenesel reklame.

Vojna proti adblockerjem

Facebook se je že pred petimi leti odločil, da bo obšel adblockerje, naj stane, kar hoče. Avgusta 2016 so sporočili, da bodo spremenili način nalaganja oglasov na svojih straneh. To približno sovpada s pojavom orodij za blokiranje adblockerjev, tako imenovanih anti-adblock. Uporabljajo tehniko, ki jo imenujemo ad reinsertion, saj gre za ponovno vstavljanje oglasov. Logiko za tem početjem lahko razumemo. Internet je večidel brezplačen ravno zaradi oglaševalskih prihodkov, ki jih blokiranje oglasov krha. Izgube se merijo v milijardah dolarjev. Po izračunih podjetja Ovum so leta 2015 založniki izgubili 24 milijard dolarjev oglaševalskih prihodkov zaradi blokiranja oglasov, v letu 2020 pa po nekaterih ocenah že 78 milijard dolarjev.

Prikazovanje in blokiranje oglasov je postala igra mačke z mišjo. Ko je Facebook leta 2016 začel sponzorirane vsebine prikazovati drugače, tako da so se izmuznile skozi filtre, je AdBlock Plus dva dni pozneje izboljšal algoritem in jih ponovno začel blokirati. Facebook je spet nekoliko spremenil način prikaza in tako naprej. Na spletnih tržnicah so se že pojavila orodja, ki blokirajo anti-adblock. Brez šale povejmo, da obstaja vtičnik z imenom Anti-Adblock Blocker. V igri mačke z mišjo smo torej naredili cel krog.

Sistemsko blokiranje oglasov

Čeprav smo večidel pisali o vtičnikih za brskalnike, ki blokirajo oglase, je to moč početi tudi na ravni celotnega sistema. To je še posebej uporabno na pametnih telefonih, kjer tako z enim zamahom ugasnemo reklame v vseh aplikacijah, kar pa je ključni način financiranja brezplačnih aplikacij.

Možnosti je več, v glavnem pa gre za modifikacijo datoteke HOSTS (ali sorodno manipulacijo), s čimer se prepreči dostop do domen, ki strežejo oglase. V datoteki HOSTS so za zabeležene domene zapisani IP-naslovi, ki naj jih sistem kliče ne glede na odgovore strežnikov DNS. Tak sistem je seveda moč pretentati tako, da založnik za prikaz oglasov kliče neposredno IP-naslove. To je mogoče blokirati na ravni požarnega zida (npr. iptables v Linuxu). Obstaja več aplikacij tudi za pametne telefone in računalnike, ki to počno (denimo AdGuard). Enako lahko dosežemo še na ravni više, torej na usmerjevalniku prometa ali celo strežniku DNS, če ne razrešujemo domen in blokiramo IP, ki ustrezajo gostiteljem oglasov. Pi-Hole namestimo na lasten strežnik v omrežju, ki se obnaša kot DNS, le da blokira IP reklam.

Ko so orodja za blokiranje oglasov ugotovila, da Facebook reklamno vsebino opremi z napisom Sponsored ali pa doda značko Ad, so pač to blokirala. Facebook je sprva besedo Sponsored razdelil na več kosov, dolgih eno ali dve črki. Ko so nasprotniki zapopadli še to, je vmes dodal dodatne črke, ki niso bile vidne obiskovalcu. Tako je iz Sponsored nastalo SpSonSsoSredS. Ko so v AdBlock vključili še to, se je odločil za drugačen pristop. Vse objave so imele zapis Sponsored, potem pa je dodatna koda to oznako skrila povsod razen pri reklamah. In spet so morali pisci adblocka upoštevati še to. Pri čemer ne smemo pozabiti, da Sponsored deluje v angleškem vmesniku – v drugih jezikih je beseda prevedena.

Del kode na Facebookovi strani, ki je v preteklosti prikazovala oglase.

Tej igri mačke z mišjo se pridružujejo tudi pisci brskalnikov. Chrome ima že dve leti manj znano možnost blokiranja vsiljivih in zavajajočih oglasov, ki deluje presenetljivo dobro. Vsi večji brskalniki imajo tudi funkcijo Do Not Track, ki bi morala v teoriji preprečiti vsakršno sledenje obiskovalcu na strani in med stranmi, a je spoštovanje te zastavice odvisno od poštenosti upravljavec vsakokratne spletne strani.

Umetna inteligenca

Ne glede na način, kako so oglasi tehnično izvedeni, jih ljudje prepoznavamo enako – kot oglase. To kar kliče po umetni inteligenci oziroma strojnem učenju, ki bi celostno presodila, kaj je oglas. Še pred dvema letoma so bili poskusi njene uporabe za blokiranje oglasov skromni, odtlej pa je napredoval tudi računalniški vid. AdBlock je začel strojno učenje preizkušati lani. Tehniki pravimo zaznavno blokiranje oglasov (perceptual ad blocking), saj temelji na videzu reklame, ne na tehničnih podrobnostih.

Kako strani zaznajo blokiranje oglasov

Številne spletne strani se pritožijo, če zaznajo blokiranje oglasov. Za ta namen obstaja več različnih orodij in skript, zamisel pa je povsod podobna. Spletna stran vsebuje vabo, ki se obnaša kot oglas, čeprav je običajni obiskovalec ne vidi. Lahko je velika tudi 1 x 1 piko. Po naložitvi strani spletišče preveri, ali je ta objekt še viden. Ker je adblock vestno opravil svoje delo, ni vidna, kar spletišče registrira kot vključeno blokado oglasov.

Drugi tovrstni poskus se imenuje PERCIVAL, ki so ga raziskovalci z Oxforda, Imperial Collegea London in UC Davisa predstavili na lanski konferenci Usenix. Program, ki ga lahko snamemo z Githuba in preizkusimo, je tedaj s 97-odstotno uspešnostjo ponovil rezultat, ki bi ga dobili z uporabo seznama EasyList. Glavna prednost orodja PERCIVAL je prenosljivost med jeziki, kjer EasyList šepa, saj je omenjen na domene, ki strežejo oglase v angleščini. PERCIVAL pa razume, kako je oglas videti, zato ga jezik (in različne domene) čisto nič ne motijo. Raziskovalci so še posebej poudarili, da se dobro obnese proti Facebookovim oglasom, ki se čedalje bolj inovativno skrivajo v časovnici.

Orodje PERCIVAL uporablja umetno inteligenco in prepozna tudi Facebookove oglase. Slika: Abi Din et al. PERCIVAL: Making In-Browser Perceptual Ad BlockingPractical with Deep Learning. 2020.

PERCIVAL se je naučil delovanja tako, da si je naprej ogledal mnoštvo oglasov. V ta namen so razvijalci uporabili oglase, ki so jih prepoznali z uporabo seznama EasyList. Pregledali so tisoč najpopularnejših spletnih strani po metriki Alexa, kjer so na vsaki kliknili na tri naključne povezave (seveda avtomatizirano). Vsak element, ki ga konvencionalni adblocker ni naložil, so posneli in shranili kot fotografijo za trening orodja PERCIVAL. Na koncu so imeli seznam 2.003 slik reklam in 7.432 slik, ki niso bile reklame.

Žal ima tudi zaznavno blokiranje oglasov pomanjkljivosti, kot so že leta 2019 pokazali raziskovalci s Stanforda (AdVersarial: Perceptual Ad Blocking meets Adversarial Machine Learning). Obstaja cel kup tehnik, s katerimi lahko oglaševalci pretentajo tovrstne poskuse blokiranja.

Zdi se torej, da bo bitka med oglaševalci in obiskovalci interneta še trajala. A v nasprotju z oglasi v tradicionalnih medijih imamo tu več možnosti, da zmagamo obiskovalci. Vprašanje pa je, ali se dobro zavedamo posledic, ki bi jih to prineslo. Kakovostne vsebine pač stanejo.