Zapri [x]

Nekoč je bilo oglaševanje zelo čislana in privilegirana panoga. Oglasi so bili zabavni, sveži, gledljivi, celo ganljivi. Ljudje pred oglasnimi bloki niso histerično iskali daljincev. Obstajale so celo oddaje, v katerih so zvrteli na desetine oglasov, ob katerih so se gledalci krohotali in se basali z ravnokar propagiranim čipsom. Oglaševalci so bili cenjeni. Veljali so za skrivnostne nenavadneže in bonvivante, ki mimogrede ustvarjajo trende, ki jim sledijo desettisoči. Malce starejši se bodo spomnili oglasov za Frutek in Palomo, malce mlajši pa Halo Nine in Dobrih vil. Takrat beseda »kreativec« še ni bila psovka. No, danes je podoba oglaševanja zelo, zelo drugačna.

Pa prevrtimo našo analogno beta-kaseto v zgodnja devetdeseta. Za večino je bilo takrat oglaševanje nekaj novega, tako kakor vse ostale tipike kapitalizma. Pri nas nismo imeli Donov Draperjev in oglaševanje je bilo nekaj, česar nismo zares poznali. Dišalo je po zahodu, po denarju, po bogatiji, po potrošništvu. Po tako želenem kapitalizmu. Zadeva se je razbohotila sredi devetdesetih, ko je bilo slovensko gospodarstvo na vrhuncu in smo se skorajda obmetavali s tolarskimi bankovci ter se primerjali s Švico. Nove oglaševalske agencije so rasle kot plevel na travniku, politem z gnojnico. Nastali so festivali, ki so poveličevali zlagane kampanje in popivanje ter oglaševalce proglašali za bogove. Kapitalizem se je vsem zdel enostaven in delanje denarja sila preprosto. A proti koncu devetdesetih se je začelo vse skupaj podirati.

Umirale so cele panoge, od tekstilne, papirniške in kemijske do jeklarske in gradbene … Vse je kazalo na popoln propad »bazične« industrije in razcvet storitvene dejavnosti. Bogateli so borzniki, frizerji, odvetniki, oglaševalci. Zdelo se je, da te nouveau riche sodrge ne more nič sesuti. Zabave v Gavioliju so bile vse bolj dekadentne, oglaševalski festivali so bili vse bolj bizarni, alkohola, različnih substanc in zlaganih kampanj je bilo še več. Hej, zadeve so bile preproste, jasne in utečene: dajte nam tone denarja, nekaj ga bomo porabili za TV-oglase, nekaj za tiskovine, malo za radio. A ja, pa 500 jumbo plakatov bomo nasrali na ceste, kjer se člani uprav vozijo v službo. Ostalo bomo zagonili na najbolj perverzne načine. Oglaševanje je bila ultimativna manipulacija. Kot je Beigbeder slikovito povedal v oglaševalskem romanu 2.999 SIT: »Sem tip, ki vam prodaja sranje. Ki vas sili, da sanjate o rečeh, ki jih nikoli ne boste imeli. Vedno modro nebo, nikoli grde bejbe, popolna sreča, retuširana s fotošopom. Ko boste toliko našparali, da vam bo le ratalo vplačati avto vaših sanj, ki sem ga posnel v zadnji kampanji, bom vmes poskrbel, da ta že zdavnaj ne bo več moderen. Tri korake sem pred vami in vedno poskrbim, da ste ravno prav frustrirani. Moje poslanstvo je, da se vam cedijo sline. V mojem poklicu si nihče ne želi vaše sreče, saj srečni ljudje ne trošijo.« Oglaševanje je bilo na vrhu. Vsega.

A vse, ki s(m)o doživeli (in preživeli) oglaševalska devetdeseta je za vogalom tisočletja čakalo presenečenje. Spredaj brca v mednožne prve resne recesije po osvoboditvi, zadaj pa eksplozija interneta. Tako imenovanih »novih medijev«. Spletne strani so nastajale z eksponentno hitrostjo, nastajali so portali, novičarske strani, blogi … Pojavljali so se novi mnenjski vodje in vsakdo je lahko povedal svoje mnenje. Naenkrat ljudje niso le nemo spremljali, ampak so ugovarjali. Oglaševanje ni bilo več le enosmerno. In ta »pojav« je oglaševalce, ki naj bi bili tako silno avantgardni in moderni, ujel s spuščenimi hlačami. Nihče ni prav zares vedel, kaj narediti s temi »novimi mediji«. Kako odgovoriti jeznim forumašem in kako izkoristiti te iste jezne forumaše v svoj prid. Staroste slovenskega oglaševanja so se do zadnjih moči trudile marginalizirati splet. Tudi večina drugih jim je sledila in zamahnila z roko, češ, da je vse skupaj le muha enodnevnica. Seveda ni bila, kar je dandanes zelo očitno. A človek bi pričakoval, da bi oglaševalci kot sestradani psi pograbili to priložnost in jo izkoristili. Pričakovali bi, da bodo vse svoje (teoretično) znanje uporabili in izkoristili novi komunikacijski kanal. Pričakoval bi, da bodo do potrošnikov pristopali bolj ciljano, manj vsiljivo in bolj elegantno. Pričakoval bi, da potrošniki sploh ne bodo vedeli, da jim kaj prodajajo. Pričakoval bi, da bodo oglaševalci znali uporabiti to neverjetno močno, skoraj božansko orožje, ki so jim ga položili v roke. Lahko bi bil sveti gral oglaševanja, komunikacijski kanal, prek katerega bi potrošniku na nezaveden način sporočali, kaj potrebujejo. A obnašali so se, kot bi primatu dal v roke pametni telefon. Prej ali slej si ga bo nekam vtaknil, ali ga vrgel ob steno. Oglasi bi morali postati subtilnejši in hkrati učinkovitejši, a so postali še bolj primitivni, bolj vsiljivi, bolj nasilni, bolj ogabni in bolj enocelični kot kdajkoli prej. Kako je to sploh mogoče?

Delno zaradi samovšečnosti celotne panoge. Zaradi občutka, da je vse jasno in linearno, kot v devetdesetih. A splet je povsem novo bojno polje s povsem novimi pravili. Kot bi rekli Firesign Theatre: everything you know is wrong. In tak občutek ni prijeten. Predvsem ne, če so ti še pred nekaj leti razlagali, kako briljantne in nenadkriljive so tvoje stvaritve. Precej neprijeten občutek je, če ne veš, zakaj hudiča ima skrajno monoton video pikslaste mačke v obliki kvadrataste slaščice 120 milijonov ogledov. In zakaj ima neki korejski raper dve milijardi ogledov. Kje je skrivnost viralnega? Seveda se da stvar raziskati, izmeriti in vendarle nekako izluščiti razloge za te neverjetne spletne podvige … dokler vsega skupaj ne sesuje nov še bolj banalen video. In vse analize se izkažejo za napačne. Well, back to the old drawing board, bi rekel Wile E. Coyote.

Kako izdelati vsebino, ki bo postala viralna, je še vedno resna môra kreativcev. Ob vsem znanju behaviorizma, poznavanju človekove psihe, vzorcev, fokusnih skupin in razumevanja načina razmišljanja še vedno nimamo uspešne formule, kako narediti viralni video. Nedavno je po svetu zaokrožil posnetek nekoga, ki peče meso na žaru. Zadeva traja 30 sekund, zgodi se nič, nagovor pa je povsem nerelevanten. Video je imel v nekaj dneh poldrugi milijon ogledov. WTF ?! Zadeva niti ni smešna, kot je denimo brezzobi »Applov inženir«, ki ima pet in pol milijona ogledov ali pa domači Požigalec s skoraj milijonom.

Vse, kar oglaševalci znajo narediti s temi viralnimi vsebinami, je, da vanje stlačijo svoje obstoječe oglase. Povsem navadne oglase, takšne, kot so v revijah ali na televiziji. Težava pa je, da nas tako umeščeni oglasi bistveno bolj motijo kakor podobni v »klasičnem« mediju.

Ker oglaševalci in medijski planerji še niso razvozlali DNK-ja viralnega, niti se niso potrudili ugotoviti, kako bolj elegantno, ciljano in prijazno oglaševati na spletu, nas zasipavajo z agresivnim in vsiljivim oglaševanjem. Neslavno štafetno palico pop up bannerjev in floaterjev, so prevzeli novi, še bolj zoprni in vsiljivi načini oglaševanja.

Na Delo.si nas posilijo z video oglasom čez celoten članek. 24ur.com ljubi »oglasne prevzeme«, kjer je cela stran en velik oglas. Še bolj posiljevalski so tako imenovani slajderji, oziroma oglasni prevzem z odmikom, kjer se naslovna stran z novicami umakne z ekrana in uporabnik vidi le oglas in nič drugega. Šele klik na »nazaj na 24ur« uporabniku dovoli, da prebere novice. Frustrirajoči so tudi »preroll« oglasi, ki se odvrtijo pred želeno videovsebino. Če si, denimo, želite ogledati reportažo iz parlamenta, v kateri so razpravljali o nižanju plač, boste morali najprej pretrpeti 30 sekund oglasa za plenice ali gledati krvavo pljuvanje v umivalnik. Jezni ste zaradi slovenske politike in jezni ste zaradi vsiljivega oglasa. Super, a ne? Ne ravno.

Vse to je zelo slabo za medij in zelo, zelo slabo za oglaševalca. Uporabnik na stran ni prišel zaradi oglasa, vendar mu je bil ta vsiljen in mu je proti pričakovanjem na agresiven in neprijeten način preusmeril pozornost. Uporabnik bo slabo voljo podzavestno povezal z medijem in oglaševanim izdelkom ali blagovno znamko. In psihologija je osnova oglaševanja. Ponuditi potrošniku svoj izdelek, ko je slabe volje, je najbolj neumna zadeva, kar se jih oglaševalec lahko spomni. To je podobno kakor oglaševanje v zdravstveni čakalnici. Tam ni nihče ravno srečen. In vse, kar zavestno ali podzavestno dojema, povezuje z negativnimi čustvi.

Kako je torej možno, da oglaševalska panoga, ki se ima za inovativno in napredno, še vedno uporablja pol stoletja stare prijeme? Kako je možno, da je oglaševanje na spletu vedno bolj vsiljivo, nadležno in negledljivo? Kako je možno, da oglaševalci in medijski planerji ne izkoristijo tako vsemogočnega orodja/orožja, kot je svetovni splet? Morda zaradi samovšečnosti panoge, morda zaradi končno razkritega neznanja, ki gnije v agencijah.

Vem pa nekaj: čim bo na robu spletne pasice ali oglasnega videa pisalo Zapri [x], bom tja z veseljem kliknil.