Ali Google izgublja nadzor nad oglasi?

Google ima vodilno vlogo na številnih področjih, med drugim tudi pri digitalnem oglaševanju. Po najnovejših ocenah ima njihov oglasni sistem AdWords kar okoli 31% tržni delež, kar pomeni, da se morajo ukvarjati s številnimi kupci, politikami in naprednimi algoritmi. Ključ uspeha sistema AdWords je ravno uporaba tehnik računalniškega učenja in algoritmov umetne inteligence za umeščanje pravih oglasov za posameznega obiskovalca spletnih strani.

Toda najnovejša raziskava treh strokovnjakov univerze Carnegie Mellon in inštituta ICSI (International Computer Science Institute) kaže na to, da kljub naprednim metodam sistem AdWords pogosto ravna diskriminatorno in celo v nasprotju z načeli obravnave osebnih podatkov. Raziskovalci so denimo ugotovili, da sistem pogosto drugače obravnava ženske iskalke zaposlitve v primerjavi z moškimi, sporno pa je tudi oglaševanje z zlorabo zdravstvenih informacij o bralcih spletnih strani.

Da bi preverili svoje ugotovitve so avtorji sestavili poseben program imenovan AdFisher, ki je simuliral simultano delovanje okoli 17.000 namišljenih uporabnikov v okviru 21 različnih eksperimentov za preverjanje delovanja sistema AdWords.

Rezultati so presenetljivi. Poizkusi so pokazali, da sistem AdWords močno preferira moške, ki iščejo delovno mesto direktorja v primerjavi z ženskami. Po drugi strani ženskam namenja več oglasov v povezavi s prodajo avto delov, prostovoljnim delom in drugimi manj uglednimi zaposlitvami.

V drugem primeru so našli povezavo med ponujanjem storitev centrov za rehabilitacijo pred drogami in alkoholom, če so uporabniki pred tem obiskovali forume, ki obravnavajo odvisnosti. Podobno so povezovali oglase izdelkov za invalide, če je je AdWords prej zaznal, da gre za osebo z fizičnimi omejitvami.

Avtorji posebej navajajo, da Google AdWords podobne povezave verjetno ne počne nalašč, temveč je to posledica preveč zapletenih algoritmov in sistemov odločanja. Rezultat kljub temu ni najboljši in je lahko razlog za zaskrbljenost, ker razkriva vse »lovke«, ki jih Google razpotegne pri obravnavanju uporabnikov.

Google se je na raziskavo odzval precej suhoparno in še enkrat potrdil, da so oglaševalci tisti, ki se odločajo, katere segmente želijo nasloviti, da pa ima AdWords mehanizem za filtriranje nedovoljenih zahtev. Poleg tega imajo uporabniki možnost določiti katerih oglasov si ne želijo.